marketing digital b2b

by José Luis Bravo José Luis Bravo No hay comentarios

Prospecting 2.0 para generar pipeline de forma sistemática y predecir los ingresos

Hablamos de Prospecting 2.0, la fuente más fiable y eficaz para la generación de nuevo pipeline en empresas B2B. Prospecting 2.0 es el arte de conocer qué pasa, qué planes maneja y quién decide dentro de una cuenta. Un alimentador constante de nuevos leads y oportunidades de negocio.

El objetivo de los equipos de marketing y ventas B2B sigue siendo generar nuevos leads y oportunidades de negocio, engordar el pipeline de la compañía y lograr convertir en ventas el mayor volumen de operaciones abiertas.

Pero el reto de las empresas B2B en la era digital es mucho más ambicioso. Pasa por incorporar prácticas y estrategias que permitan sistematizar un flujo contante de generación de leads y oportunidades, y predecir el resultado de su conversión en ventas.

Las empresas B2B apuntan a convertirse en Sales Machines, compañías capaces de crecer y generar ingresos de manera recurrente, apoyándose en una metódica y ordenada generación de demanda digital sostenida en el tiempo.

¿Cuáles son las ventajas de Prospecting 2.0?

Prospecting 2.0 es una fuente fiable de nuevos leads y oportunidades de negocio. Y, además, cuando las prácticas y procesos de Prospecting 2.0 se realizan de manera sistemática dentro de una compañía permite predecir los ingresos que generará de forma recurrente.

¿Por qué Prospecting 2.0 es una fuente fiable de leads y oportunidades de negocio? Porque es un proceso de cualificación constante y riguroso, que aporta información de valor sobre los planes de las cuentas objetivo e identifica a sus principales contactos decisores.

Es una estrategia que requiere la dedicación de un equipo especializado, que no puede dejarse en manos del equipo de Ventas porque ni le gusta ni está cualificado para este trabajo. Cualificar una cuenta exige tiempo, no precipitarse ni dar pasos en falso.

La entrada en las cuentas objetivo es una aproximación progresiva, que normalmente se inicia con el envío de un correo electrónico a uno o varios de los contactos decisores identificados, y que va creciendo en la medida que recibe respuestas.

La tradicional llamada a puerta fría requiere emplear mucho tiempo y una cantidad exagerada de recursos para lograr unos ratios de conversión realmente pobres. Llamando a alguien que ni te conoce ni espera, resulta complicado obtener resultados.

En Prospecting 2.0 las llamadas de teléfono se realizan después de iniciado el trabajo de prospección. Tras varias aproximaciones vía correo electrónico con ese contacto. Es mucho más efectivo el contacto telefónico cuando nuestra referencia existe dentro de esa cuenta

¿Cómo desplegar Prospecting 2.0?

Para desplegar una estrategia eficaz de Prospecting 2.0, y cumplir con el objetivo de generar demanda digital de manera sostenida y recurrente, los pasos a seguir serían los siguientes.

1.- Descripción del Ideal Customer Profile (ICP). Una descripción detallada de las cuentas objetivo a las que nos interesa acercarnos y presentar nuestros productos o servicios, y también del perfil del contacto decisor que buscamos dentro de esas cuentas. Es la base para desarrollar una estrategia de Prospecting 2.0 sólida y eficaz.

2.- Elaborar lista de contactos. Identificamos cuentas objetivo que respondan al ICP establecido, y dentro de esas cuentas elaboramos una lista de contactos supuestamente decisores con los que vamos a contactar para iniciar un trabajo de cualificación pormenorizado. Tenemos ya cuentas objetivo y primeros contactos identificados.

3.- Lanzamiento de campañas. Inicio del lanzamiento de mensajes a esa lista de contactos que tiene como objetivo principal afinar la cualificación de la lista inicial de contactos. Es el momento de confirmar la calidad de la lista de contactos, corregirla y complementarla con nuevos contactos sugeridos dentro las propias cuentas objetivo.

4.- Vincular problemas de las cuentas objetivos con nuestros servicios. Un proceso de escucha paciente que debe servir para conocer cuáles son los problemas que preocupan dentro de esas cuentas, qué planes manejan para resolverlos, identificar a las personas que participan en la toma de decisiones, y vincular nuestros servicios con la solución que están buscando.

5.- Proceso de venta. Hay tres aspectos que confirman la cualificación de una cuenta y el traspaso de toda la información recogida al equipo de Ventas para que se haga cargo del proceso de cierre:

  • Encaja con el ICP.
  • Hablamos con el contacto decisor en la cuenta.
  • Hay disposición para dar nuevos pasos y avanzar en una propuesta.

Linkedin

Es una fuente fiable para iniciar la búsqueda de información sobre una cuenta objetivo, su actividad, número de empleados, personas que trabajan, responsabilidades que tienen y, también, para explorar contactos coincidentes para posibles referencias.

Linkedin es un recurso inteligente para arrancar y para avanzar en la cualificación de cuentas y contactos. No sólo ofrece información valiosa de primera mano si no que facilita un primer acercamiento. Una solicitud de contacto que abre la puerta para poder mantener una conversación ágil y efectiva.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Cuál es tu nivel de madurez de marketing digital B2B?

Una forma simplificada que a menudo usamos los marketers para explicar el ámbito de actuación de marketing digital es dividirlo en branding, generación de demanda y soporte-fidelización.

La generación de demanda de forma sistematizada, sin embargo, aún no está en la agenda de muchos responsables de marketing B2B. Es decir, no se mide el rendimiento del departamento de marketing por el número de leads de calidad generados. Muchos departamentos de marketing B2B viven en una zona de confort asociada a las ferias, los eventos, el mantenimiento voluntarioso de una web corporativa, algunas newsletters o emailings y a acciones puntuales de branding.

Las funciones de marketing deberían ser tan importantes como la ingeniería y el desarrollo de producto y merecen el mismo nivel metodológico.

-Eric Ries en The Lean Startup

A menudo marketing B2B está desconectado de la parte comercial. Las organizaciones líderes alinean la función de marketing de generación de demanda con la función comercial bajo un responsable del revenue corporativo.

Mientras tanto, en la Era Digital los clientes B2B han cambiado sus comportamientos de compra. Se estima, según diferentes estudios, que más del 80% de la decisión de compra B2B está afectada por el consumo de contenido digital. Por este motivo los clientes están cada vez más educados sobre sus necesidades.

Ejemplo de un buyer journey con interacciones digitales y offline

Ejemplo de journey map B2B con touchpoints offline y online

Muchas compañías B2B se enfrentan al reto de definir y desplegar una estrategia de generación de demanda digital B2B. Para ello es importante conocer cuál es nuestro nivel de madurez actual.

En The Revenue hemos elaborado un mapa de madurez de marketing digital B2B para generar demanda. Permite identificar de una forma resumida la hoja de ruta para optimizar las acciones de generación de leads de calidad basados en datos.

Niveles de madurez en generación de demanda digital B2B

Niveles de madurez en generación de demanda digital B2B

Institucionalizar una cultura de generación de demanda digital requiere un enfoque global. Conocer el nivel de madurez que tenemos ayuda a poner foco y priorizar. Nuestro mapa de madurez se divide en tres niveles, cada uno de los cuales tiene asignados grados o puntos, que sumados generan 100 puntos como máximo.

Nivel de madurez inicial. Este es el caso más habitual en B2B, especialmente en el sector industrial. En este nivel el departamento de marketing no tiene peso corporativo, está orientado al soporte, no al desarrollo del negocio y apenas existen metodologías, objetivos ni tecnologías.

Nivel de madurez medio: nivel gestionado. Este es el nivel en el que empezamos a usar metodologías y tecnologías y tenemos objetivos de generación de demanda apoyados por la dirección corporativa, que cree que el departamento de marketing es parte fundamental de la estructura del revenue. Algunas compañías B2B del sector tecnológico principalmente, se encuentran en esta zona; han entendido el poder de los contenidos digitales y los datos para generar experiencias personalizadas en los procesos de compra.

Nivel de madurez avanzado: nivel optimizado. Esta es la zona donde compañías avanzadas en gestión y estrategia digital integran los datos, los activan en tiempo real para generar experiencias personalizadas. En este nivel se trabaja el marketing por cuenta (ABM, Account Based Marketing) con herramientas específicas, bajo la integración del equipo comercial y marketing para generar demanda. ABM es uno de los trends en marketing B2B que exige nuevos enfoques organizativos del área comercial-marketing.

El combustible principal de marketing digital son los contenidos y los datos. La tecnología martech para activar los datos y gestionar las actividades de marketing está avanzando a gran velocidad y empieza a ser muy accesible. Quedarse atrás cuando los comportamientos de nuestros clientes han cambiado puede ser un gran error.

Lo difícil ahora es dar el primer paso.

Si quieres saber más sobre generación de demanda digital B2B, quizá te interese este ebook introductorio.

Tres enfoques de generación de demanda digital B2B
by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Suspenso en innovación en marketing

La hora de innovar en marketing

El último informe del indicador global de innovación de la Comisión Europea muestra resultados preocupantes para España. Aunque ha mejorado ligeramente en los últimos años, está un 22% por debajo de la media del índice de innovación de la UE 2018.

Mapa de innovación regional 2018. Fuente: Comisión Europea.

Mapa de innovación regional 2018. Fuente: Comisión Europea.

En la Península Ibérica sólo hay tres regiones que se consideran fuertemente innovadoras, todas en Portugal: Lisboa, región Centro y Norte. Euskadi, siendo la comunidad española con mejor nota en innovación, está por debajo de las portuguesas. Donde España registra peores datos es en la innovación de producto, procesos, marketing y modelo organizativo.

Indicador de innovación de España versus UE 2018. Fuente: Comisión Europea

Indicador de innovación de España versus UE 2018. Fuente: Comisión Europea.

Las PYMES españolas tienen un largo camino para equiparase a las PYMES europeas. Faltan hábitos de experimentación rápida, conocimiento de metodologías de innovación (como SPRINT, Design Thinking, Lean Startup, etc.), competencias digitales, conocimiento de las prácticas avanzadas de gestión de personas… todo esto es management.  Que las PYMES españolas tengan de media 3,3 empleados frente a casi 4 de la UE, quizá no ayude. O quizá esto es más una consecuencia que una causa.

Innovación en marketing

El área de marketing a menudo se ha considerado en nuestro país más un departamento de soporte corporativo que de generación de negocio. Sin embargo, los nuevos comportamientos de compra de los clientes exigen que marketing y ventas trabajen de forma integrada, como departamentos de revenue) en la generación de demanda.

En B2B, por ejemplo, se estima ya que más del 80% de la decisión de compra está afectada por el consumo de contenido digital. Y las PYMES avanzadas en gestión están dedicando entre un 4% y un 10% de la facturación a inversión en marketing, siendo alrededor de la mitad del presupuesto dirigido a marketing digital.

Cuando hablo con responsables de PYMES alrededor de estas cuestiones me dicen que:

  1. necesitan identificar un enfoque práctico para definir su estrategia marketing digital que les ayude a aumentar las ventas
  2. no son capaces de identificar el retorno de la generación de demanda digital con las inversiones actuales
  3. no tienen capacidades en términos de talento y tecnología para gestionar un plan de marketing digital

Creo que la primera cuestión condiciona las demás. Esta tiene que ver con adquirir una cultura básica de marketing digital orientado a generación de demanda. Las agencias y consultores hemos tenido mucha culpa en esto, a menudo hemos dado respuestas muy tácticas a este tipo de retos despistando a los responsables de negocio.

Esto no es solo tener una web actualizada, o hacer bien el SEO, o tener una cuenta corporativa en Facebook, se trata de tener un mindset y una sistemática de generación de demanda digital. Sistemática significa estrategia, objetivos, prácticas, organización y recursos. El combustible de marketing digital lo proporcionarán los contenidos y los datos.

Entender al cliente y su proceso de compra para definir una estrategia de vinculación y estructurar las tácticas que generen una experiencia positiva es el primer paso para definir la estrategia de marketing digital.

La buena noticia es que existen ya tecnologías muy accesibles en el mercado para que las PYMES exploten los datos de clientes, y sean capaces de personalizar experiencias de forma automatizada para mejorar las ventas. Pero antes, definamos la estrategia digital de vinculación con el cliente educando a los responsables de negocio.

by Alberto Barco Alberto Barco No hay comentarios

#MarketingDigitalB2B – proyecto estratégico imprescindible para tu empresa

Es un hecho que Internet ha cambiado y sigue cambiando la forma en que los compradores B2B gestionan sus compras. Tu empresa debe adaptarse a la nueva situación de mercado con un proyecto estratégico de Marketing Digital B2B que dirija con éxito los cambios necesarios.

Múltiples estudios confirman los nuevos hábitos de los compradores B2B:

  • 71% de los compradores B2B empiezan por Internet para buscar a sus proveedores. Es de lógica que sea así porque es lo más fácil y rápido. De hecho, el 89% de los compradores B2B utilizan búsquedas en Internet durante su proceso de compra. (Google)
  • El comprador B2B hace una media de 12 búsquedas en Internet durante su proceso de compra y espera tener la misma facilidad que cuando hace búsquedas personales B2C. (Google)
  • Un estudio de Accenture recoge que, según los compradores B2B, el 57% del proceso de compra lo realizan antes de contactar con ningún comercial.
  • Según Forrester, el 82% de los compradores B2B revisan al menos 5 contenidos que se han descargado de Internet antes de hacer la compra
La estrategia es la que hace ganar la partida

Ante estos cambios en el proceso de compra B2B, ¿qué debemos hacer para adaptarnos a las nuevas realidades de mercado?. Yo te propongo que te tomes muy en serio poner en marcha un proyecto estratégico, si no lo has hecho ya, con estas 4 claves.

  1. La web de tu empresa no debe limitarse a ser un catálogo de productos/servicios disponible en Internet. Por supuesto que debe cumplir este objetivo, pero hay que ir un paso adelante. La web debe actualizarse periódicamente con contenidos de valor (artículos, estudios, vídeos, …) que expliquen a tus clientes potenciales por qué deben comprar tus productos o servicios, qué te diferencia de tus competidores y por qué deben decidirse por ti. Y por supuesto, casos de éxito. Tu web debe estar viva igual que tu empresa.
  2. Posicionar bien tu web en las búsquedas en internet dedicando recursos a mejorar el SEO. No debe ser un trabajo puntual sino que debes hacer un mantenimiento continuado. Además, los contenidos que subas a la web, según he comentado en el primer punto, ayudarán a mejorar el SEO.
  3. Capturar los datos de tu cliente potencial, el que te está visitando en la web porque le estás dando contenidos de valor, y activar esos datos de cliente. Los profesionales no ponen pegas en dar sus datos de contacto si a cambio reciben contenidos de valor. Una vez que el cliente se ha identificado, puedes hacer gestión comercial sobre el cliente.
  4. Definir una estrategia comercial para los clientes que se registren al bajarse los contenidos. Cualificar a los clientes en función de los contenidos que se hayan bajado, de las páginas que hayan visitado en tu web, de los eventos a los que se hayan apuntado, … de forma que puedas valorar automáticamente cuándo un cliente está en disposición de comprar. Y automatizar toda esta gestión para que no te suponga un trabajo rutinario que te consuma recursos que puedes utilizar en otras actividades de mayor valor. Para hacer todo esto existen herramientas que permiten automatizar casi todo salvo la propia venta.

Debes invertir en #MktDigitalB2B y dedicar los recursos mínimos necesarios. Si lo haces bien obtendrás un retorno de la inversión menor de 1 año.

Si ya estás preparado para dar este paso fundamental para tu empresa, nosotros te podemos ayudar. Consulta nuestros papers y nuestra propuesta de valor, te pediremos que te registres para descargarlos 😉.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Seis claves para generar demanda digital en el sector IT

Seis claves para generar demanda digital en el sector IT

En general, el sector de tecnología B2B cuenta con departamentos de marketing establecidos como áreas de soporte corporativo, centrados en el branding y los eventos y pocas veces son medidos por la función de generación de demanda, y menos aún por la digital.

Según distintos análisis, más del 50% de los procesos de compra en este sector empiezan consumiendo contenido digital. El cliente (la cuenta), se educa sobre lo que necesita y sobre el portfolio de distintos proveedores de forma digital y contacta cada vez más tarde con su proveedor.

¿Qué podemos hacer desde lo digital para adaptarnos al nuevo buyer journey del sector IT?

En la Era del Cliente Digital, el combustible de marketing lo componen los datos y los contenidos. ¿Cómo activar los datos y nuestro fondo de armario de contenidos para generar vinculación con los clientes?

El sector tecnológico B2B, en general, tiene una aproximación al mercado por cuenta, sector y geografía. Los equipos comerciales tienden a ser sectoriales y cada comercial tiene asignado un grupo de cuentas, desarrollando distintos objetivos para cada una de ellas: apertura, upselling, crosselling, etc.

Una estrategia de marketing digital alineada con el plan de cuentas puede ayudar a mejorar la efectividad y eficiencia comercial, identificando leads de calidad en base a datos y mejorando la tasa de conversión de las visitas comerciales en oportunidades.

Para generar demanda digital en el sector IT hemos identificado seis claves en este ebook.

ebook: Seis claves para generar demanda digital en el sector tecnológico B2B
Seis claves para generar demanda digital en el sector IT

Las claves para el éxito hacen referencia a estrategia, tácticas, objetivos, organización, recursos y prácticas/ métodos.

Esperamos que sea de vuestro interés.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Evento en Bilbao (23.10.19)

El pasado 23.10.19 realizamos un evento en Bilbao sobre generación de demanda digital B2B, en colaboración con Roikom y Grit & Rad, perteneciente al grupo HMG.

Cómo generar demanda digital B2B. Evento en Bilbao 23.10.19

Llenamos el aforo con responsables de marketing digital y ventas de compañías B2B fundamentalmente del sector IT e Industria.

Desde The Revenue identificamos los enfoques de generación de demanda digital: Social Selling con Linkedin y herramientas de automatización, Lead-to-Revenue, y ABM. A continuación, Enrique Mut expuso las claves de la integración de marketing y ventas para vender en la Era Digital.

El acto acabó con la puesta en común de un caso de generación de demanda del sector industrial.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Cómo generar demanda en el sector industrial B2B

La mayoría de las decisiones de compra en el sector industrial comienzan con una búsqueda en Internet. Se estima, según distintos estudios, que cerca del 70% de la decisión de compra en este sector está tomada antes de que el cliente contacte directamente con el proveedor.

Históricamente el sector industrial ha desarrollado estrategias de marketing tradicionales, basadas en ferias, web informativa no adaptada al journey del cliente y folletos, o trasladando la responsabilidad a la red distribución. Ahora muchas empresas de este sector tienen el reto de adaptarse al nuevo comportamiento de su buyer persona.

En la Era del Cliente Digital, el combustible de marketing lo componen los datos y los contenidos. ¿Cómo activar los datos y los contenidos para generar vinculación con los clientes?

El primer paso para definir un plan de marketing digital B2B de generación de demanda es analizar el nivel de madurez en el que nos encontramos y, a partir de ahí, definir las acciones para escalar a los siguientes niveles.

Para llevarlo a cabo hemos identificado siete claves en el ebook que acabamos de publicar: estrategia, objetivos, recursos, organización, tácticas, métodos/ prácticas y personalización.

Espero que sea de vuestro interés.

Top