80% dos processos de compra B2B começam em linha
As soluções Martech para aumentar a base de dados e enriquecer os perfis, nutrir os contactos através de campanhas automatizadas e abordar abordagens específicas como a ABM são fundamentais para o sucesso das campanhas de Marketing Digital B2B.
Autor: Andrés Mendiri 
No B2B, o processo de vendas é longo. Tal deve-se ao preço e ao elevado nível de sofisticação dos produtos e serviços nos sectores industrial e tecnológico.
A Internet desempenha actualmente um papel decisivo. Na era digital, os comportamentos de compra B2B mudaram radicalmente.
Estima-se que 80% dos processos de compra B2B começam actualmente na Internet.
Este facto obriga as empresas a adaptarem-se e a evoluírem para o Marketing Digital, de forma a obterem melhores resultados comerciais.
O grande desafio para as empresas B2B, incluindo as PME industriais, é definir uma estratégia digital para atrair e fidelizar os clientes.
Conteúdo, dados e tecnologia são três pilares básicos para implementar com sucesso qualquer estratégia de geração de demanda digital B2B.
Se a estratégia de Marketing Digital é a visão completa de onde estamos, para onde queremos ir e por que caminho vamos avançar, os elementos indispensáveis para atingir os objectivos são os três acima mencionados.
A tecnologia seria o motor da estratégia e o combustível que a impulsiona e alimenta seria o conteúdo e a informação gerada, os dados.
A maioria das empresas B2B do sector industrial tem editores de conteúdos Web, ferramentas de análise e de CRM e investe cada vez mais em publicidade digital (SEM, Display, Facebook e LinkedIn).
Mas que outras tecnologias de marketing B2B ajudam a crescer e a aumentar as vendas?
Tecnologia para enriquecimento de perfis
A definição do perfil do cliente ideal (PIC) é essencial em qualquer campanha de marketing e, quando se faz prospecção digital, esta é normalmente feita com bases de dados pagas, apesar de o LinkedIn ser hoje a maior base de dados profissionais do mundo.
O Sales Navigator do LinkedIn é uma ferramenta muito útil para a segmentação e para identificar perfis de contactos-alvo a um custo reduzido.
Para obter o e-mail profissional de contactos que não o tenham publicado no seu perfil, existem várias soluções que se integram no LinkedIn, como o Getemail, uma das mais utilizadas.
Para enriquecer os contactos e aumentar o grupo de clientes-alvo, as ferramentas Reverse IP fornecem informações sobre os visitantes empresariais do sítio Web e os contactos da conta de visitante para os afectar por correio electrónico ou publicidade digital.
O Leadfeeder é uma solução recomendada pela facilidade de utilização e pelo custo, mas existem várias no mercado e algumas ferramentas de automatização até oferecem esta capacidade.
Para as empresas de elevado tráfego com um sítio de comércio electrónico, as tecnologias de armazenamento de dados (DTP), que integram informações sobre os clientes provenientes de diferentes fontes, anteriormente dados em silos, são bem adequadas. Permitem a criação de perfis de clientes ricos que podem ser activados em várias aplicações de marketing e de análise. O actual CPD da moda é o Segmento.
Tecnologia de automatização do marketing
Uma das virtudes do Marketing Digital é a sua capacidade de chegar a muitos com menos esforço. As ferramentas de automatização do marketing ajudam nesta tarefa e melhoram a eficiência e a eficácia das campanhas.
Em primeiro lugar, facilitam a recolha de dados dos clientes que interagem com os nossos activos digitais (sítio Web, perfis nas redes sociais, correio electrónico, “landings” e conteúdos diversos, como livros electrónicos, fichas de produtos ou vídeos).
Também fornecem pontuação, que é a pontuação que atribuímos a qualquer contacto da nossa base de dados com base nas suas interacções. A pontuação é um reflexo do nível de envolvimento digital de um contacto com a nossa empresa.
Por último, estas ferramentas permitem-lhe alimentar os seus contactos com conteúdos, com um calendário de envios automáticos. Por exemplo, se um contacto visitar o nosso sítio Web e descarregar um documento sobre um dos nossos produtos, podemos enviar-lhe uma gravação de um webinar a pedido após três dias e um e-mail personalizado após uma semana para que descarregue um estudo de caso com um testemunho de um cliente.
A soma destas acções gera pontuações, que se traduzem em informação de marketing qualificada para acções comerciais posteriores.
Actualmente, existem centenas de soluções de automatização do marketing digital no mercado e muitas delas são também acessíveis às PME industriais. Do menor para o maior preço e capacidade, destacamos o Active Campaigne, ACT-ON e Eloqua.
Também não devemos esquecer a utilidade de ferramentas como o Linkedhelper, a mais conhecida, para a prospecção em massa através do LinkedIn, que facilitam a conversação e o acompanhamento através de mailings automáticos.
Tecnologia para a implantação da ABM
O marketing baseado em contas (ABM), que consiste no marketing por conta, é especialmente útil para empresas com uma estrutura de receitas em que 80% das vendas provêm de 20% dos clientes.
Para implementar esta abordagem de marketing, não é estritamente necessário utilizar uma tecnologia ABM específica, embora isso permita ganhos de eficiência e precisão.
Estas ferramentas funcionam como orquestradores capazes de automatizar a entrega personalizada de conteúdos, principalmente através de correio electrónico e redireccionamento, a contactos específicos de uma conta comercial relevante. As soluções ABM não estão muito difundidas no mercado espanhol, ao ponto de vários dos principais fabricantes nem sequer as distribuírem aqui. A DemandBase é um bom exemplo de uma ferramenta ABM.
Todas estas soluções martech são uma ajuda fundamental para optimizar os processos de Marketing Digital e alcançar resultados, embora a variedade de tecnologia existente no mercado seja vasta.
Na The Revenue, ajudamos os nossos clientes a crescer na utilização da tecnologia e do Marketing Digital.