Leads de qualidade com prospecção outbound

As empresas B2B estão cada vez mais conscientes do custo das chamadas não solicitadas.

Esta prática é cada vez menos utilizada porque a sua taxa de conversão é mínima e o nível de frustração é muito elevado.

O modelo da porta fria consiste em abordar um desconhecido sobre o qual temos poucas informações acerca do seu interesse no nosso produto ou serviço.

As empresas mais avançadas no domínio do marketing digital abandonaram há muito tempo esta prática invasiva e estéril.

A evolução natural é a prospecção digital ou a prospecção 2.0 ou a prospecção outbound, qualquer um dos três nomes é válido.

Trata-se de um sistema digital de geração de leads baseado na pesquisa de contas-alvo e de contactos com poder de decisão nessas contas.

Depois de pesquisar, ligar, enviar conteúdos e recolher dados, a equipa de marketing consegue qualificar e extrair os contactos de interesse para que o trabalho da equipa de vendas seja verdadeiramente eficiente.

Porque é que a prospectiva digital é agora de interesse?

Há várias razões que justificam o interesse actual da prospecção outbound.

Uma delas é o facto de os gestores de empresas se queixarem frequentemente de que as suas equipas de marketing trazem poucos contactos ou que os contactos que geram são de baixa qualidade.

Outra razão é que muitas empresas procuram uma alternativa de conversão mais rápida e directa ao tradicional marketing de entrada e saída.

E talvez o mais poderoso seja o facto de a prospecção digital se ter tornado, para muitas empresas B2B dos sectores industrial e tecnológico, a primeira fonte de negócio.

Para crescer em contas que são clientes-alvo, mas onde ainda não entramos e não temos contactos, a prospecção outbound está a ganhar terreno em relação a outras abordagens de geração de procura digital aplicadas no mundo B2B.

O ABM ou marketing baseado em contas é útil com contas críticas (20% das empresas que geram 80% das receitas) e o Lead to Revenue, uma estratégia que implementa acções de marketing de entrada e de saída, é mais eficaz para atrair contas desconhecidas e PME.

Para crescer nas contas nomeadas, que já são clientes ou potenciais clientes e que aspiramos a tornar clientes, a abordagem mais produtiva é a prospecção digital ou prospecção 2.0 ou prospecção outbound.

A implantação requer recursos: uma equipa de prospecção dedicada e uma abordagem sistemática com estratégia, estrutura, objectivos, um conjunto de boas práticas e um modelo de acompanhamento e de informação.

A missão destas pessoas é estabelecer contacto com as contas-alvo, alimentá-las e, após um trabalho de pesquisa, tentar a visita comercial. Embora na última etapa seja utilizado o telefone, o primeiro canal de ligação é digital.

Que fases são necessárias?

Em primeiro lugar, é necessário escolher os sectores e as contas-alvo e, em seguida, pesquisar bem as empresas e os seus decisores.

Depois de termos polido todos esses contactos-alvo, o que fazemos é estabelecer contacto com os decisores e prescritores através de canais digitais. Assim que tivermos informações sobre o interesse do potencial cliente, podemos trabalhar na chamada de descoberta para verificar se estamos a falar com um cliente-alvo e obter as informações necessárias para nos qualificarmos do ponto de vista do marketing e podermos fechar uma reunião comercial.

Se virmos que a reunião pode ser realizada imediatamente, é transmitida à equipa comercial e, se não, trabalhamos na chamada. nutritivo automatizada (feed provision), que consiste na entrega periódica de conteúdos valiosos para verificar a sua pontuação ou pontuaçãodeterminado pelo seu nível de interacção com o conteúdo.

Valores de conversão

Um exemplo dos resultados obtidos com a prospecção digital mostra que, em 3 meses, poderíamos ter ligado a 3.000 pessoas (decisores e prescritores) das 6.000 pertencentes a 2.000 empresas com as quais iniciámos a campanha.

As pessoas que nos aceitam como contactos são passadas para o CRM e enriquecem a nossa base de dados.

Graças aos dados de pontuação, que medem o interesse dos contactos na nossa proposta de valor, descobrimos que cerca de 100 contactos têm uma pontuação suficiente.

Com esta centena de contactos, iniciamos um ciclo de qualificação e 52, em quatro meses, seriam MQLs, ou seja, leads de marketing qualificados pela equipa de prospecção.

A equipa de vendas avalia os contactos numa reunião de vendas e, normalmente, esses 52 contactos qualificados pelo marketing são convertidos em 28 contactos validados para uma acção de venda.

Estes números são frequentes, embora haja uma série de factores que determinam o sucesso das campanhas, tais como o perfil do potencial cliente e a inclusão das melhores práticas tanto nas chamadas de descoberta como nos mailings.

Por fim, não se esqueça de que o importante não é o volume de pessoas que alcança, mas o impacto nas pessoas importantes com poder de decisão e influência na conta do potencial cliente.