As empresas B2B são obrigadas a adaptar a sua organização de marketing e vendas.
Na Era do Cliente Digital, o departamento de marketing B2B tornou-se um agente activo de geração de receitas, trabalhando integrado com a área comercial sob a mesma direcção, a do responsável pelo funil de marketing e vendas, o CRO, Chief Revenue Officer.
Autor: Juan Liedo 
Na Era do Cliente Digital, muitas empresas B2B estão a implementar novas formas de gerar procura e a adaptar a sua organização de marketing e vendas.
Existem basicamente três fontes de geração de procura B2B que se baseiam no canal digital:
Lead-to-Revenue (L2RM)
L2RM: emprega tácticas de inbound e outbound marketing para acompanhar o cliente no seu processo de compra, tentando acelerar o pipeline.
Prospecção 2.0
Prospecção 2.0: consiste em identificar leads em potenciais clientes com base numa abordagem digital sistemática das contas, utilizando bases de dados ou o Sales Navigator do Linkedin, e uma série de ferramentas e boas práticas.
ABM, Marketing baseado em contas
Trata-se de realizar campanhas por conta comercial crítica, personalizando o conteúdo de acordo com a função do contacto-alvo.
As ferramentas de automatização do marketing são as que nos permitem alcançar este objectivo e gerir de forma escalável a exploração das nossas actividades nos meios digitais.
Existem centenas de ferramentas de automatização do marketing no mercado. Nesta publicação, vamos comparar duas destas ferramentas: Pardot (propriedade da Salesforce) e Active Campaign.
Em primeiro lugar, uma comparação rápida e visual.
Cada uma destas estratégias e o seu grau de combinação entre si são prescritos, nomeadamente, em função do perfil do cliente-alvo. Por exemplo, se tenho 30 clientes e 5 deles geram 80% das minhas receitas recorrentes, e pretendo adquirir 10 clientes médios no próximo ano e reter os cinco críticos, que estratégias digitais seriam recomendadas para atingir estes objectivos? A priori, a ABM seria prescrita para se expandir nos 5 clientes críticos e a Prospecção 2.0 para captar os 10 clientes médios e também algumas tácticas de Lead-to-Revenue de uma forma higiénica para apoiar as duas estratégias anteriores.
Estas novas estratégias digitais de geração de leads B2B podem, em muitos casos, representar a primeira fonte de receitas.
Mas de que forma é que a implantação destes novos canais de geração de oportunidades afecta a organização de vendas e marketing B2B?
Na Era Digital, o departamento de marketing B2B nas empresas maduras em geração de demanda passou de uma área de suporte corporativo para um agente ativo de geração de receita, que se mede por isso, trabalhando integrado com a área comercial, sob a mesma direção, a do responsável pelo funil de marketing e vendas, o CRO, Chief Revenue Officer.
O departamento de marketing B2B que se limita a fazer brochuras ou a gerir feiras comerciais, que é responsável pela criação de oportunidades quando tem tempo ou quer, que não fornece dados de campanha, que não trabalha com um quadro de resultados, que se concentra em tarefas e não em fornecer valor, que não se preocupa com o retorno dos seus orçamentos e que não está orientado para o seu cliente interno é uma coisa do passado.
As empresas maduras especializam-se em funções de geração de procura, fecho de oportunidades e manutenção e expansão de contas.
Desenvolvedores de negócios ou SDRs. Existem normalmente dois perfis de SDR: os que trabalham com tácticas de inbound e outbound marketing (allbound), com formação em marketing digital, e os que fazem prospecção sistemática utilizando o canal digital (outbound prospecting ou prospecção 2.0). Ambos os perfis são complementares e devem especializar-se, sendo responsáveis pela geração de leads qualificados para a equipa de vendas.
Executivos de contas ou gestores de contas. Convertem leads qualificados em SQLs (Sales Qualified Leads) e são responsáveis pelo fecho de oportunidades, orientando a estratégia de pré-venda e de vendas. De um modo geral, aqueles de entre nós que passaram pela função comercial não gostaram da prospecção e fizeram-no de forma pouco sistemática. Os vendedores gostam de fechar vendas gerindo a relação com o cliente. Por isso, as empresas mais avançadas especializam as funções do funil em secções, sob uma única coordenação.
Sucesso do cliente. São vendedores encarregados de gerir a relação numa conta de cliente existente para tentar expandi-la. Muitas empresas, por razões de dimensão, volume de contas ou outras, mantêm esta figura integrada com a de director de contas.
O CRO tem a responsabilidade total de coordenar estas equipas e de as pôr a trabalhar em sintonia, sob um único quadro de resultados e um modelo de acompanhamento transparente.
A escolha do CRO não será fácil, porque ele ou ela deve ter experiência em vendas e marketing B2B e fortes capacidades de liderança.