Geração de demanda digital B2B com Lead to Revenue

Quando uma empresa consegue acompanhar o cliente no seu processo de compra com acções de Marketing Digital, está a fazer Lead to Revenue.

A implementação bem sucedida desta estratégia requer pessoas, organização, estratégia, tecnologia e um quadro de controlo.

O Lead to Revenue Management (L2RM) é um modelo formalizado pela empresa de análise Forrester e que se tornou um padrão no Marketing Digital B2B.

Este método equipara o funil de marketing tradicional da empresa ao percurso do comprador ou às fases de maturidade pelas quais o cliente passa.

A empresa deve medir, analisar e actuar em cada uma destas fases para acelerar a conversão.

Orientar o cliente ao longo do percurso desde a necessidade até à compra é o cerne da estratégia “Lead to Revenue”.

Graças à tecnologia, isto pode ser feito de forma eficiente e em grande escala. O Lead to Revenue é uma forma de se adaptar ao processo de compra do cliente B2B através de uma estratégia de personalização baseada em conteúdos e dados.

Que fases são necessárias para acelerar a conversão?

• Atracção: nesta fase, são postas em prática tácticas de inbound e outbound marketing que tentam obter leads (contactos interessados no produto ou serviço).

Inbound é uma estratégia para que os clientes o encontrem através de conteúdos relevantes e SEO (Search Engine Optimisation). Através de materiais como livros electrónicos, fichas de produtos, conteúdos para redes sociais, vídeos, webinars e chamadas à acção ou CTAs.

Outbound é uma estratégia que utiliza métodos mais directos ou agressivos para ter impacto e atrair a atenção de potenciais clientes, como o marketing por correio electrónico, o SEM (Search Engine Marketing) e a publicidade em linha, como o Google Adwords ou o LinkedIn Ads.

A diferença entre as duas abordagens é que o Inbound atrai com conteúdo gerado, enquanto o Outbound vai à procura do cliente para captar a sua atenção.

As organizações avançadas fazem com que o marketing e as vendas trabalhem em conjunto para estabelecer critérios de segmentação, pontuação e comunicação, o que será muito útil para os resultados do Lead to Revenue.

• Nutrir: a chave para esta fase é nutrir os contactos qualificados com conteúdos personalizados.

Na primeira fase, é importante identificar e estabelecer os critérios de pontuação.

A pontuação é uma medida do nível de consumo de conteúdos digitais que o cliente potencial tem com a empresa.

Na segunda fase, após um determinado nível de pontuação, a equipa de vendas deve efectuar uma chamada directa para fechar uma visita.

• Venda: uma vez que temos um lead com pontuação suficiente de acordo com as regras definidas na fase de atracção, este é entregue à equipa de vendas, que o qualifica do ponto de vista comercial e técnico para estabelecer a estratégia de pré-venda e de fecho correspondente.

• Onboarding: quando o cliente já adquiriu o produto ou contratou o serviço e está na fase de utilização. O marketing e as operações devem coordenar-se para fornecer conteúdos relevantes que informem sobre a utilização e as melhores práticas da solução vendida. É importante fornecer conteúdos digitais, como um tutorial em vídeo, para educar.

• Apoio: trata-se de acompanhar o cliente na fase pós-venda. Devem ser criados canais de atendimento ao cliente para resolver questões e gerar uma experiência positiva para o cliente. As tendências tecnológicas nesta fase são as comunidades de clientes, os motores de pesquisa semântica, as interfaces colaborativas, os chatbots e a geração de conteúdos self-service (FAQs).

• Envolvimento: se tivermos gerado uma experiência positiva no percurso do cliente, pode ser oportuno adoptar uma estratégia de upselling e cross-selling, fornecendo conteúdos de valor personalizados.

Mesmo nesta fase, podemos divulgar testemunhos positivos de clientes para obter mais clientes.

Automatização do marketing

A análise é uma parte fundamental de uma implementação L2RM bem sucedida. Todas as fases anteriores não poderiam ser concluídas sem o acompanhamento e a análise dos dados gerados ao longo do processo.

É necessário dispor de ferramentas analíticas. A automatização do marketing é um conjunto de tecnologias e regras de negócio para automatizar actividades no funil de marketing.

Incluindo a gestão de campanhas, a segmentação de clientes, a geração de leads, o incentivo, a pontuação e o ROI. O objectivo desta tecnologia é definir o grau de interesse ou de envolvimento de um contacto graças à pontuação que atribuímos a cada uma das suas interacções com o nosso conteúdo digital.

A automatização do marketing é a tecnologia certa para implementar o Lead to Revenue. Permite que as acções de Marketing Digital estejam alinhadas com o ciclo de compra do cliente. Facilita a promoção personalizada com base na sua função na empresa e no seu nível de interesse, determinado pela pontuação. E permite-lhe qualificar os contactos do ponto de vista do marketing para abordar a estratégia comercial com garantias e acelerar a venda.