A ABM está a ganhar terreno entre as empresas do sector B2B

As estratégias ABM continuam a ganhar terreno nos departamentos de marketing das grandes empresas. A tendência de crescimento da implantação da ABM nos últimos anos é confirmada em 2020, onde o contexto económico e empresarial é claramente condicionado pela situação sanitária da Covid-19.

O aumento do orçamento anual da GBA é novamente de cerca de 20%, a mesma percentagem que em 2019. A tendência para a subida é clara.

O que é ABM? Em que tipo de empresas se aplica e quais são os seus objectivos? Quais são as ferramentas necessárias para a implantação? Que circunstâncias estão a favorecer a dinâmica da ABM nas empresas B2B?

Marketing por conta

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia B2B que concentra os recursos de marketing e vendas no aumento das receitas em determinadas contas, aquelas com maior potencial de lucro.

A tecnologia facilita a implementação da ABM em grande escala. O objectivo do marketing baseado em contas é identificar e influenciar o maior número possível destes decisores críticos.

Alguns estudos estimam que o número de pessoas que participam actualmente num processo de compra B2B é de 6,8. Há alguns anos, em 2014, eram 5,4 pessoas. E as previsões indicam que, dentro de muito pouco tempo, 10,2 pessoas estarão envolvidas no processo de compra.

ABM em ascensão

Bem, esta concentração de recursos de marketing em algumas contas está a ganhar seguidores. Os dados constam do mais recente estudo de mercado sobre ABM efectuado pela DemandBase, com sede nos EUA, um dos principais criadores de software e tecnologia ABM. Corresponde ao início de 2020.

Os relatórios que medem o nível de interesse e a implementação da ABM em 2018 e 2019 mostraram que a ABM se tornou uma prioridade máxima para as equipas B2B com um triplo objetivo: alinhar internamente o marketing e as vendas, alcançar uma maior eficiência das despesas de marketing e também concentrar-se na geração de receitas escaláveis.

As conclusões de 2020 não se afastam das constatações mais relevantes dos relatórios dos anos anteriores. O crescente investimento em ABM é mais acentuado nas empresas B2B que já apostaram no account marketing há alguns anos e que viram os bons resultados consolidarem a sua aposta.

Métricas díspares

Em termos dos desafios que apontam, há também poucas diferenças em relação ao que foi expresso em 2018 e 2019. A medição e a qualidade dos dados são aspectos críticos sobre os quais a maioria das empresas concorda quando se trata de conduzir os seus programas ABM. Ambos os aspectos são identificados como o combustível necessário para fazer avançar o marketing baseado em contas.

Ainda não foram definidas métricas claras capazes de medir os resultados alcançados. Para além dos utilizados nas estratégias de geração de procura digital B2B, que visam os clientes potenciais. Na ABM, as métricas acima enumeradas são diferentes em cada caso.

Significativamente, 61% das empresas B2B que participaram no relatório reconhecem que já têm um programa ABM em vigor. Com diferentes níveis de implantação e maturidade. Além disso, 27% dizem que tencionam fazê-lo nos próximos 6 meses. As empresas com mais de 1.000 empregados são as mais determinadas a adoptar estratégias ABM.

ABM em tempos de recessão económica?

79% das empresas inquiridas no relatório da DemandBase afirmam que o seu pipeline foi afectado pelo impacto da Covid-19. Além disso, a esperada recessão económica também afecta a capacidade das empresas B2B para impulsionar um crescimento sustentado.

Nestas circunstâncias, as estratégias ABM podem ajudar as empresas do sector B2B:

• Concentre os seus recursos limitados (orçamento, tempo e pessoal) nas empresas com maior probabilidade de fazer negócio.
• Dirija-se a pessoas e contas já conhecidas, poupando custos.
• Aumentar a eficiência através da promoção da colaboração entre Vendas e Marketing.