O marketing baseado em contas direcciona o investimento e os recursos para contas-chave
A situação de crise está a obrigar muitas empresas B2B a reduzir os seus orçamentos de marketing e a utilizar canais e estratégias que proporcionem um retorno rápido a um custo mais baixo.
Autor: Andrés Mendiri 
Existem diferentes abordagens de marketing digital que ajudam as empresas B2B a gerar procura e oportunidades de negócio.
Independentemente da variedade de estratégias, o que ficou provado, com o recuo da actividade no âmbito da COVID-19, é o valor e o potencial que os canais digitais têm para o objectivo comercial das organizações.
O marketing baseado em contas (ABM) é uma abordagem de geração de procura digital que é particularmente relevante no contexto actual.
Em vez de visar o mercado num sentido lato, o marketing baseado em contas é uma estratégia de marketing digital que se centra num grupo seleccionado de contas.
A ABM privilegia a qualidade em detrimento da quantidade. A citação de Ogilvy, que nos convida a não contar às pessoas que alcançamos, mas a alcançar as pessoas que contam, está em sintonia com esta visão.
Porque é que o marketing baseado em contas é interessante hoje em dia?
A situação de crise está a forçar muitas empresas B2B a reduzir os seus orçamentos de marketing e a utilizar canais e estratégias para uma conversão rápida a um custo mais baixo.
Há vários factos que coincidem e que tornam ainda mais interessante para as empresas B2B apostar na ABM hoje em dia: o preço da publicidade na Internet baixou, enquanto o consumo online e o tempo médio que os clientes abrem os conteúdos aumentou.
Estes dados são relevantes porque a ABM se caracteriza, entre outras coisas, pelo envio personalizado de publicidade através de meios digitais aos decisores de uma conta-alvo.
Pensar na ABM levanta a questão de saber por que razão as empresas B2B devem gastar a maior parte do seu orçamento de marketing a atrair novas contas, quando 80% das receitas provêm frequentemente de 20% das contas-alvo.
Com esta estrutura de receitas, não faz mais sentido concentrar recursos e esforços num pequeno segmento de contas importantes e rentáveis?
A ABM implica também perguntar sobre o custo comercial das operações, sabendo que, normalmente, vender a um cliente ou a uma conta conhecida é 1/3 do custo de aquisição de um novo cliente.
Em marketing, costumamos distinguir cinco fontes de geração de procura, duas offline, mais tradicionais, como as oportunidades decorrentes de relações profissionais e as provenientes da recomendação de um cliente satisfeito.
A digitalização acrescentou três novas formas de revitalizar as empresas, tais como Chefe de fila 2 Gestão de receitasque lhe permite gerar contactos no seu mercado-alvo através de técnicas de entrada e saída; Prospecção 2.0que facilita a qualificação de potenciais clientes; e o marketing baseado em contas, uma abordagem qualitativa, que se centra num grupo seleccionado de contas nomeadas.
Graficamente, o Marketing Baseado em Contas representa uma inversão do funil do processo de vendas tradicional porque, em vez de começar com a atracção do maior número de potenciais clientes, o ABM inicia o processo com um pequeno grupo de contas e contactos.
O Lead 2 Revenue Management seria o equivalente a uma pesca de arrasto, enquanto a ABM é uma pesca de atum, um de cada vez, se me permitem a comparação.
Definição de prioridades e mapeamento de contas
A implementação da estratégia ABM começa com a identificação das contas-alvo e do perfil de cliente ideal (ICP) com base no sector, na geografia, na dimensão, no volume de negócios e no objectivo comercial que temos com essa conta. Estas podem ser novas contas ou contas de clientes existentes.
Depois de seleccionar as empresas, é necessário identificar os contactos, os que temos no CRM e outros, através de bases de dados, para classificar estas pessoas de acordo com o facto de serem decisores, prescritores, influenciadores ou utilizadores. Para uma nova conta, este processo de identificação é possível com o Sales Navigator, a versão paga do LinkedIn, a maior base de dados profissional do mundo.
Conteúdo personalizado
Uma vez seleccionada a base de dados, iniciamos uma estratégia de ligação através do envio de conteúdos de valor. A escolha do conteúdo deve ser feita tendo em conta a posição do contacto no processo de compra e a sua função. Um decisor não é o mesmo que um prescritor, que pode estar num departamento diferente, ou o utilizador final.
Anúncios e retargeting
Os canais utilizados na ABM são a publicidade, o correio electrónico, os eventos e webinars, a personalização da Web e também o contacto com a equipa de vendas, caso seja necessário o seu envolvimento.
Painel de controlo
Tal como na implementação de qualquer outra estratégia de marketing digital, os dados sobre as entregas e as interacções devem ser recolhidos num painel de controlo que sirva para qualificar as pistas obtidas através de um sistema de pontuação.
Tecnologia
E, tal como acontece com outras abordagens de geração de procura digital, o marketing baseado em contas precisa de ser apoiado pela tecnologia, com vários softwares para gerir eficazmente o enriquecimento de perfis, CRM e CDP, armazenamento de dados, automação e campanhas, e análises e relatórios.
É um mito pensar que o marketing baseado em contas é uma abordagem adequada apenas para as grandes empresas. Existem centenas de tecnologias diferentes no mercado, centenas de soluções, das quais as PME industriais B2B também podem beneficiar para implementar a ABM e aumentar as vendas.
Independentemente da dimensão, os desafios que todas as empresas enfrentam na implementação de uma estratégia ABM são conseguir que as equipas de vendas e de marketing trabalhem em conjunto e alinhadas; personalizar a entrega de conteúdos e, finalmente, demonstrar o ROI, que, não esqueçamos, é para aumentar o pipeline, mas também para melhorar a pontuação ou o envolvimento com as contas.