Prospecting 2.0

by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

Leads de calidad con outbound prospecting

Las empresas B2B son cada vez más conscientes del coste de la llamada a puerta fría.

Esta práctica se emplea cada vez menos porque su tasa de conversión es mínima y muy alto el nivel de frustración.

El modelo puerta fría supone abordar a un desconocido del que tenemos poca información de su interés en nuestro producto o servicio.

Las empresas más avanzadas en el ámbito del marketing digital abandonaron esta práctica invasiva y estéril hace tiempo.

La evolución natural es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting, cualquiera de los tres nombres es válido.

Las empresas avanzadas en marketing digital no usan la llamada a puerta fría.

Se trata de un sistema digital de generación de leads u oportunidades de negocio basado en la investigación de cuentas objetivo y de contactos decisores dentro de esas cuentas.

Tras la investigación, la conexión, el envío de contenidos y la recopilación de datos, el equipo de marketing es capaz de cualificar y extraer los contactos de interés para que el trabajo del equipo comercial sea de verdad eficiente.

¿Por qué interesa ahora la prospección digital?

Hay varias razones por las que outbound prospecting despierta interés en el momento actual.

Una de ellas es que los directores de las compañías suelen quejarse de que sus equipos de marketing traen pocos leads o los que generan son de baja calidad.

Otra razón es que muchas empresas buscan una alternativa de conversión más rápida y directa que las acciones tradicionales de inbound y outbound marketing.

Y quizás la más poderosa es que la prospección digital se ha convertido para muchas compañías B2B de los sectores industrial y tecnológico en la primera fuente de negocio.

Para crecer sobre cuentas que son clientes objetivos, pero en las que aún no hemos entrado y no disponemos de contactos, outbound prospecting gana terreno por delante de otros enfoques de generación de demanda digital aplicados en el mundo B2B.

Prospecting 2.0 funciona mejor aplicado a cuentas nominadas.

ABM o marketing por cuenta es útil con cuentas críticas (20% de empresas que aportan el 80% de ingresos) y Lead to Revenue, estrategia que pone en marcha acciones de inbound y outbound marketing, resulta más efectivo para la atracción de cuentas desconocidas y pymes.

Para crecer sobre cuentas nominadas, que son ya clientes o son prospects y aspiramos a que lo sean, el enfoque más productivo es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting. 

Para su despliegue son necesarios recursos: un equipo dedicado a prospectar y una sistemática con estrategia, estructura, objetivos, una serie de buenas prácticas y un modelo de seguimiento y reporting.

La misión de esas personas es conectar con cuentas objetivo, nutrirlas y después de haber hecho un trabajo de investigación, intentar la visita comercial. Aunque en el último paso se utilice el teléfono, el primer canal de conexión es digital.

¿Qué fases son necesarias?

Primero hay que elegir sectores y cuentas objetivo para después investigar bien las empresas y a los decisores dentro de ellas.

Una vez que hemos pulido bien todos esos contactos objetivo, lo que hacemos es conectar con decisores y prescriptores por los canales digitales. Una vez que disponemos de información sobre el interés del prospect, podemos trabajar la discovery call para verificar que estamos hablando con un cliente objetivo y para obtener información necesaria para cualificar desde el punto de vista del marketing y poder cerrar una reunión comercial.

Si vemos que la reunión se puede celebrar de forma inmediata, se pasa al equipo comercial y si no es así, se trabaja el llamado nurturing automatizado (provisión de alimento), que consiste en la entrega periódica de contenidos de valor para ir chequeando su puntuación o scoring, determinado por su nivel de interacción con los contenidos.

Cifras de conversión

Un ejemplo de los resultados que se obtienen con la prospección digital muestra que en el plazo de 3 meses podríamos haber conectado con 3.000 personas (decisores y prescriptores) de 6.000 pertenecientes a 2.000 empresas con las que iniciamos la campaña.

Las personas que nos aceptan como contacto pasan al CRM y enriquecen nuestra base de datos.

Gracias a los datos de scoring, que mide el interés de los contactos en nuestra propuesta de valor, comprobamos que en torno a 100 tienen puntuación suficiente. 

Con ese centenar de contactos empezamos un ciclo de cualificación y 52, en cuatro meses, serían MQLs, es decir, leads de marketing cualificados por el equipo de prospección.

El equipo de ventas evalúa en reunión comercial los contactos y habitualmente esos 52 leads cualificados por marketing se convierten en 28 contactos validados para una acción de venta.

Estos números son frecuentes, aunque hay una serie de factores que condicionan el éxito de las campañas como son el perfil del prospector y la inclusión de buenas prácticas tanto en las llamadas de descubrimiento como en los envíos de mail.

Por último, hay que tener en cuenta que el volumen de gente a la que llegas no es lo importante, sino impactar en las personas importantes, con capacidad de decisión y de influencia dentro de la cuenta prospect.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Cuál es la primera fuente de generación de demanda B2B?

Prospecting 2.0, Outbound prospecting, primera fuente de generación de demanda B2B…casi siempre

En los últimos meses he leído dos libros que han reforzado mi convencimiento de que el prospecting B2B adaptado a la Era Digital puede ser, bajo ciertas condiciones, la primera fuente de generación de demanda.

El primero de ellos es Predictable Revenue, de Aaron Ross, donde se describe la metodología de outbound prospecting de Salesforce con un enfoque lean, luego copiada por otros muchos fabricantes de software.

El segundo libro es Sales Development Playbook, de Trish Bertuzzi. Describe de una forma sistematizada cómo realizar outbound prospecting con un equipo especializado de sales development (SDR; para nosotros inside sales).

Una de las lecciones más importante de ambos autores es que las empresas B2B maduras en marketing y ventas cuentan con una estructura organizativa especializada por tramos del pipeline. La generación de leads fundamentalmente corre a cargo del equipo de sales development.

  • El equipo de allbound marketing genera leads provenientes de tácticas inbound y outbound marketing.
  • El equipo de outbound prospecting genera leads sobre cuentas objetivo, realizando tareas de investigación sobre la cuenta y contactos clave, conectando con ellos para generar conversaciones de valor con el equipo comercial

¿Cuál de estos equipos suele generar más leads?

Fuentes de generación de demanda B2B según venta media por contrato en EE.UU. (Fuente: Trish Bertuzzi en The Sales Development Playbook)

Depende de la venta media por contrato.

Origen del lead en función de la venta media por contrato en empresas B2B de EE.UU. (Fuente Trish Bertuzzi en Sales Development Playbook)

Hasta cifras de venta media de $250k, marketing digital y prospecting son la primera fuente de generación de demanda (las otras fuentes son relacionales, el boca a boca y clientes satisfechos que solicitan nuevas propuestas). Y prospecting genera más leads que marketing digital a partir de ventas media de $25k.

¿Cuál es su venta media? ¿dispone de un equipo especializado de prospecting?¿su equipo de marketing le genera leads de calidad?

Si quieres saber más sobre outbound prospecting puedes echarle un vistazo a este ebook.

by José Luis Bravo José Luis Bravo No hay comentarios

Prospecting 2.0 para generar pipeline de forma sistemática y predecir los ingresos

Hablamos de Prospecting 2.0, la fuente más fiable y eficaz para la generación de nuevo pipeline en empresas B2B. Prospecting 2.0 es el arte de conocer qué pasa, qué planes maneja y quién decide dentro de una cuenta. Un alimentador constante de nuevos leads y oportunidades de negocio.

El objetivo de los equipos de marketing y ventas B2B sigue siendo generar nuevos leads y oportunidades de negocio, engordar el pipeline de la compañía y lograr convertir en ventas el mayor volumen de operaciones abiertas.

Pero el reto de las empresas B2B en la era digital es mucho más ambicioso. Pasa por incorporar prácticas y estrategias que permitan sistematizar un flujo contante de generación de leads y oportunidades, y predecir el resultado de su conversión en ventas.

Las empresas B2B apuntan a convertirse en Sales Machines, compañías capaces de crecer y generar ingresos de manera recurrente, apoyándose en una metódica y ordenada generación de demanda digital sostenida en el tiempo.

¿Cuáles son las ventajas de Prospecting 2.0?

Prospecting 2.0 es una fuente fiable de nuevos leads y oportunidades de negocio. Y, además, cuando las prácticas y procesos de Prospecting 2.0 se realizan de manera sistemática dentro de una compañía permite predecir los ingresos que generará de forma recurrente.

¿Por qué Prospecting 2.0 es una fuente fiable de leads y oportunidades de negocio? Porque es un proceso de cualificación constante y riguroso, que aporta información de valor sobre los planes de las cuentas objetivo e identifica a sus principales contactos decisores.

Es una estrategia que requiere la dedicación de un equipo especializado, que no puede dejarse en manos del equipo de Ventas porque ni le gusta ni está cualificado para este trabajo. Cualificar una cuenta exige tiempo, no precipitarse ni dar pasos en falso.

La entrada en las cuentas objetivo es una aproximación progresiva, que normalmente se inicia con el envío de un correo electrónico a uno o varios de los contactos decisores identificados, y que va creciendo en la medida que recibe respuestas.

La tradicional llamada a puerta fría requiere emplear mucho tiempo y una cantidad exagerada de recursos para lograr unos ratios de conversión realmente pobres. Llamando a alguien que ni te conoce ni espera, resulta complicado obtener resultados.

En Prospecting 2.0 las llamadas de teléfono se realizan después de iniciado el trabajo de prospección. Tras varias aproximaciones vía correo electrónico con ese contacto. Es mucho más efectivo el contacto telefónico cuando nuestra referencia existe dentro de esa cuenta

¿Cómo desplegar Prospecting 2.0?

Para desplegar una estrategia eficaz de Prospecting 2.0, y cumplir con el objetivo de generar demanda digital de manera sostenida y recurrente, los pasos a seguir serían los siguientes.

1.- Descripción del Ideal Customer Profile (ICP). Una descripción detallada de las cuentas objetivo a las que nos interesa acercarnos y presentar nuestros productos o servicios, y también del perfil del contacto decisor que buscamos dentro de esas cuentas. Es la base para desarrollar una estrategia de Prospecting 2.0 sólida y eficaz.

2.- Elaborar lista de contactos. Identificamos cuentas objetivo que respondan al ICP establecido, y dentro de esas cuentas elaboramos una lista de contactos supuestamente decisores con los que vamos a contactar para iniciar un trabajo de cualificación pormenorizado. Tenemos ya cuentas objetivo y primeros contactos identificados.

3.- Lanzamiento de campañas. Inicio del lanzamiento de mensajes a esa lista de contactos que tiene como objetivo principal afinar la cualificación de la lista inicial de contactos. Es el momento de confirmar la calidad de la lista de contactos, corregirla y complementarla con nuevos contactos sugeridos dentro las propias cuentas objetivo.

4.- Vincular problemas de las cuentas objetivos con nuestros servicios. Un proceso de escucha paciente que debe servir para conocer cuáles son los problemas que preocupan dentro de esas cuentas, qué planes manejan para resolverlos, identificar a las personas que participan en la toma de decisiones, y vincular nuestros servicios con la solución que están buscando.

5.- Proceso de venta. Hay tres aspectos que confirman la cualificación de una cuenta y el traspaso de toda la información recogida al equipo de Ventas para que se haga cargo del proceso de cierre:

  • Encaja con el ICP.
  • Hablamos con el contacto decisor en la cuenta.
  • Hay disposición para dar nuevos pasos y avanzar en una propuesta.

Linkedin

Es una fuente fiable para iniciar la búsqueda de información sobre una cuenta objetivo, su actividad, número de empleados, personas que trabajan, responsabilidades que tienen y, también, para explorar contactos coincidentes para posibles referencias.

Linkedin es un recurso inteligente para arrancar y para avanzar en la cualificación de cuentas y contactos. No sólo ofrece información valiosa de primera mano si no que facilita un primer acercamiento. Una solicitud de contacto que abre la puerta para poder mantener una conversación ágil y efectiva.

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