marketing digital

by José Luis Bravo José Luis Bravo No hay comentarios

Prospecting 2.0 para generar pipeline de forma sistemática y predecir los ingresos

Hablamos de Prospecting 2.0, la fuente más fiable y eficaz para la generación de nuevo pipeline en empresas B2B. Prospecting 2.0 es el arte de conocer qué pasa, qué planes maneja y quién decide dentro de una cuenta. Un alimentador constante de nuevos leads y oportunidades de negocio.

El objetivo de los equipos de marketing y ventas B2B sigue siendo generar nuevos leads y oportunidades de negocio, engordar el pipeline de la compañía y lograr convertir en ventas el mayor volumen de operaciones abiertas.

Pero el reto de las empresas B2B en la era digital es mucho más ambicioso. Pasa por incorporar prácticas y estrategias que permitan sistematizar un flujo contante de generación de leads y oportunidades, y predecir el resultado de su conversión en ventas.

Las empresas B2B apuntan a convertirse en Sales Machines, compañías capaces de crecer y generar ingresos de manera recurrente, apoyándose en una metódica y ordenada generación de demanda digital sostenida en el tiempo.

¿Cuáles son las ventajas de Prospecting 2.0?

Prospecting 2.0 es una fuente fiable de nuevos leads y oportunidades de negocio. Y, además, cuando las prácticas y procesos de Prospecting 2.0 se realizan de manera sistemática dentro de una compañía permite predecir los ingresos que generará de forma recurrente.

¿Por qué Prospecting 2.0 es una fuente fiable de leads y oportunidades de negocio? Porque es un proceso de cualificación constante y riguroso, que aporta información de valor sobre los planes de las cuentas objetivo e identifica a sus principales contactos decisores.

Es una estrategia que requiere la dedicación de un equipo especializado, que no puede dejarse en manos del equipo de Ventas porque ni le gusta ni está cualificado para este trabajo. Cualificar una cuenta exige tiempo, no precipitarse ni dar pasos en falso.

La entrada en las cuentas objetivo es una aproximación progresiva, que normalmente se inicia con el envío de un correo electrónico a uno o varios de los contactos decisores identificados, y que va creciendo en la medida que recibe respuestas.

La tradicional llamada a puerta fría requiere emplear mucho tiempo y una cantidad exagerada de recursos para lograr unos ratios de conversión realmente pobres. Llamando a alguien que ni te conoce ni espera, resulta complicado obtener resultados.

En Prospecting 2.0 las llamadas de teléfono se realizan después de iniciado el trabajo de prospección. Tras varias aproximaciones vía correo electrónico con ese contacto. Es mucho más efectivo el contacto telefónico cuando nuestra referencia existe dentro de esa cuenta

¿Cómo desplegar Prospecting 2.0?

Para desplegar una estrategia eficaz de Prospecting 2.0, y cumplir con el objetivo de generar demanda digital de manera sostenida y recurrente, los pasos a seguir serían los siguientes.

1.- Descripción del Ideal Customer Profile (ICP). Una descripción detallada de las cuentas objetivo a las que nos interesa acercarnos y presentar nuestros productos o servicios, y también del perfil del contacto decisor que buscamos dentro de esas cuentas. Es la base para desarrollar una estrategia de Prospecting 2.0 sólida y eficaz.

2.- Elaborar lista de contactos. Identificamos cuentas objetivo que respondan al ICP establecido, y dentro de esas cuentas elaboramos una lista de contactos supuestamente decisores con los que vamos a contactar para iniciar un trabajo de cualificación pormenorizado. Tenemos ya cuentas objetivo y primeros contactos identificados.

3.- Lanzamiento de campañas. Inicio del lanzamiento de mensajes a esa lista de contactos que tiene como objetivo principal afinar la cualificación de la lista inicial de contactos. Es el momento de confirmar la calidad de la lista de contactos, corregirla y complementarla con nuevos contactos sugeridos dentro las propias cuentas objetivo.

4.- Vincular problemas de las cuentas objetivos con nuestros servicios. Un proceso de escucha paciente que debe servir para conocer cuáles son los problemas que preocupan dentro de esas cuentas, qué planes manejan para resolverlos, identificar a las personas que participan en la toma de decisiones, y vincular nuestros servicios con la solución que están buscando.

5.- Proceso de venta. Hay tres aspectos que confirman la cualificación de una cuenta y el traspaso de toda la información recogida al equipo de Ventas para que se haga cargo del proceso de cierre:

  • Encaja con el ICP.
  • Hablamos con el contacto decisor en la cuenta.
  • Hay disposición para dar nuevos pasos y avanzar en una propuesta.

Linkedin

Es una fuente fiable para iniciar la búsqueda de información sobre una cuenta objetivo, su actividad, número de empleados, personas que trabajan, responsabilidades que tienen y, también, para explorar contactos coincidentes para posibles referencias.

Linkedin es un recurso inteligente para arrancar y para avanzar en la cualificación de cuentas y contactos. No sólo ofrece información valiosa de primera mano si no que facilita un primer acercamiento. Una solicitud de contacto que abre la puerta para poder mantener una conversación ágil y efectiva.

by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

¿Cómo hacer contenido relevante en marketing digital B2B para industria?

El contenido de valor es una parte esencial de la generación de demanda digital B2B en el sector industrial.

No es suficiente con atraer a la web, mediante el SEO, a una audiencia cualificada. Es necesario también responder a las expectativas del cliente potencial con contenido que informe, persuada y estimule.

Conseguir tráfico de calidad es un paso necesario, pero incompleto y, a veces, baldío, si quien accede a la web desconecta y no se identifica con lo publicado.

El contenido, en muchas ocasiones, decide el éxito de una estrategia de social selling, cuyo fin es cualificar leads dentro de una cuenta objetivo para acabar haciendo negocio.

La proactividad es una de las virtudes de la estrategia digital de generación de demanda.

Y el Marketing de Contenidos, una parte decisiva para la consecución de objetivos.

El contenido debe cuidarse siempre, tanto en la web como en los canales digitales restantes.

Problema y solución

Un estudio de Forrester señala que el 82% de los compradores B2B revisa al menos 5 contenidos que se descarga de internet antes de comprar.

La clave para hacer contenido que aporte y sea relevante, en una estrategia B2B, es poner al cliente en el centro y, a través de la comunicación, tender un robusto puente entre necesidad y respuesta, problema y solución.

En términos de eficacia, el modelo de contenido es el mensaje preciso (con la carga exacta de información y seducción), a la persona indicada (el decisor dentro de la cuenta objetivo) en el momento justo (según avance el ciclo de compra o buyer journey).

No es suficiente atraer a la web a una audiencia cualificada mediante el SEO.

Como método de generación de oportunidades de negocio, la automatización del marketing permite, precisamente, una distribución personalizada del contenido, basada en información sobre las interacciones de los contactos debidamente puntuadas y recogidas en un marcador o scoring.

La automatización resuelve en gran parte el dilema de a quién, de manera proactiva, enviar el contenido y cuándo.

Falta lo más importante: el qué.

Perfil del cliente ideal

Para hacer contenido relevante que sume dentro de la estrategia y acelere la generación de oportunidades es necesario conocer bien el mercado y trazar con exactitud el perfil del cliente ideal.

Para tender ese sólido puente, la comunicación que una las dos orillas, hay que definir con claridad la propuesta de valor y ponerse en la piel del cliente.

La información útil sobre el perfil del cliente ideal (ICP), útil para hacer contenidos valiosos dentro de la estrategia B2B, se obtiene de analizar preguntas como cuáles son sus objetivos, cuáles sus frustraciones, sus alegrías, sus procesos de decisión y objeciones a la compra.

Esta información puede obtenerse de las respuestas a 4 preguntas:

  1. ¿Cuál es la mayor frustración del cliente objetivo respecto al servicio o producto ofrecido?
  2. ¿Qué está buscando y qué espera alcanzar? ¿De dónde parte y a dónde quiere llegar?
  3. ¿Qué motivo le frena a comprar?
  4. ¿Qué necesita saber para dar ese paso?
by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Qué contenidos genero para un funnel B2B?

La mayoría de las empresas B2B fallan en la creación de contenidos adaptados al proceso de compra del cliente objetivo. Desplegar tácticas de inbound y outbound marketing (allbound) exige personalizar contenidos para cada etapa del buyer persona.

No vale con preocuparse solo de la atracción de los clientes y prospects hacia nuestros activos digitales, es necesario generar contenidos:

  • para generar conciencia de que existimos y de que tenemos soluciones para los pain points del cliente
  • para que el cliente nos considere como una opción válida de compra
  • para que se decida por nosotros
  • para facilitarle el onboarding una vez hecha la compra
  • para educarle sobre opciones de upselling o crosselling

Tácticas allbound marketing en el funnel de marketing-ventas

Una buena manera de planificar la generación de contenidos B2B es ponerse en el lugar del contacto objetivo a lo largo del proceso de compra. El buyer journey es una herramienta útil para planificar esta generación de contenidos.

En este ejemplo de buyer journey B2B, a continuación, se pueden identificar el tipo de contenidos que se pueden desarrollar en cada etapa del proceso de compra.

Buyer journey B2B de un decisor y contenidos necesarios

Crear contenidos adaptados al journey es una inversión necesaria para acelerar el pipeline. Para hacerlo a escala, y personalizar el nurturing de contenidos para nuestros contactos objetivos, las soluciones de marketing automation (y otras como las de ABM) son fundamentales.

Y tú ¿creas contenidos personalizados en función del buyer journey y del perfil del contacto (decisor, prescriptor, usuario)?, ¿cuáles son tus frustraciones?

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Generación de demanda B2B, necesitas enfoque

Trust is the glue of life.It´s the most essential ingredient in the effective communication. It´s the foundational principle that holds all relationships.

Stephen Covey

La generación de demanda B2B es un tema aún poco sistematizado en las organizaciones. Sorprendentemente me encuentro en el mercado con empresas B2B de gran tamaño donde la generación de demanda es una parcela en tierra de nadie, con equipos de marketing y ventas que actúan de forma poco integrada. A menudo, los primeros están focalizados en el branding, la comunicación, el mantenimiento de la web, los folletos y las ferias o eventos, y no se les mide por el volumen de demanda generada.

Pero ¿qué es generación de demanda B2B? Es el conjunto de actividades estructuradas para acompañar a un buyer en su proceso de compra, y entregar oportunidades cualificadas al equipo comercial para que las conviertan en contratos.

Las empresas avanzadas en esta materia cuentan equipos de revenue corporativo que integran las áreas de marketing y sales.

En The Revenue contamos con un marco para enfocar la generación de demanda B2B. Naturalmente, en la Era del Cliente Digital, donde se estima que el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de contactar con el proveedor, la generación de demanda B2B se apoya prioritariamente en el despliegue de tácticas digitales. El combustible principal de estas tácticas lo conforman los contenidos y los datos.

Framework de generación de demanda digital B2B

Para acompañar al buyer en su proceso de compra y generar lead cualificados que acaben en oportunidad, se despliegan, a partir de un análisis y la elaboración de un plan, una serie de tácticas inbound y outbound marketing. Particularmente, me parece que inbound y outbound es una falsa dicotomía, por eso me gusta agruparlas bajo el paraguas allbound. Ambas tácticas tienen pros y contras, y debemos mantener en la organización el juego de piernas necesario para combinarlas.

El despliegue de las tácticas debe hacerse en el ámbito de cierta estructura de objetivos, recursos, organización y procesos, bajo un modelo de seguimiento basado en datos.

En la siguiente infografía se identifica el estado del arte de las tácticas allbound B2B.

Tácticas allbound B2B para generar demanda

En B2B el despliegue de estas tácticas viene condicionado por dos enfoques de trabajo que pueden convivir: el enfoque Lead-to-Revenue, que es más masivo y focalizado en generar leads a escala, y el enfoque de marketing por cuenta, ABM, que busca incrementar las ventas en cuentas clave para el negocio.

Y tú ¿qué enfoque despliegas en tu organización para generar demanda?, ¿cuáles son tus pain points?

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

ABM, la estrategia de marketing B2B más efectiva

La mayoría de los marketers B2B estamos de acuerdo. ABM es la estrategia de marketing B2B más efectiva.

Based on a 2013 survey, ITSMA reports that “ABM delivers the highest ROI of any B2B marketing strategy or tactic”. (Fuente: TrustRadius).

Qué es ABM

Account Based Marketing es una estrategia de marketing B2B. Pone foco en algunas cuentas y en algunos contactos con el objetivo de aumentar los ingresos.

¿ABM es nuevo? No.

Lo que es nuevo es el uso de la tecnología para hacer ABM a escala con
efectividad y eficiencia. Algunas soluciones de marketing automation y otras
específicas de ABM nos facilitan el despliegue de esta estrategia para atraer, vincular, convertir leads y medir el progreso en el funnel en base a datos.

El software ABM

El software de ABM facilita la identificación de cuentas y contactos, interpretando el grado de vinculación (scoring por cuenta y contacto), entrega contenido para establecer una vinculación multicanal y potencia el alineamiento de marketing y ventas para generar demanda.

¿Cuentas nuevas o cuentas actuales?

Algunos marketers preferimos poner el foco principalmente de ABM en expandir el negocio en cuentas actuales más que en abrir cuentas nuevas. Las razones son las siguientes:

– En muchas compañías B2B el 80% de los ingresos viene normalmente de las mismas cuentas
– El 71% de las decisiones de los B2B buyers eligen a una compañía con la que ya trabajan
– El esfuerzo de venta en una cuenta que ya es cliente suele ser el 33% del esfuerzo de venta en un cliente nuevo

Y ahora qué…

Para empezar con una estrategia ABM es fundamental tener en cuenta tres cosas:

1) Pensar en cuenta y no en contacto. Partimos de la estrategia
comercial de la cuenta para enfocar las acciones de marketing.
2) Pensar en ingresos y no en lead. El objetivo es aumentar los ingresos en determinadas cuentas críticas.
3) ABM no es hacer email marketing por cuenta. Es definir y ejecutar una estrategia de vinculación on y off line por cuenta que acelere el pipeline.

Don´t count the people you reach; reach the people that count.
David Ogilvy

Si quieres saber más de ABM puedes descargarte este ebook que preparamos en The Revenue

Account Based Marketing

JUAN LIEDO

Juan Liedo.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Binary Soul elige a The Revenue para su estrategia de Growth Hacking

Binary Soul, empresa seleccionada en la cuarta edición del Programa de Aceleración de start ups de la Industria 4.0, Bind 4.0, ha escogido a The Revenue como partner para desarrollar la estrategia de generación de demanda digital.

Binary Soul ayuda a organizaciones de todos los sectores a resolver retos de negocio relacionados con el aprendizaje, la productividad, la experiencia de cliente y la diversión, mediante soluciones de gamificación y de entornos virtuales interactivos 3D.

The Revenue desplegará en modo Agile metodologías de Growth Hacking B2B basadas en datos para acelerar la captación de clientes de Binary Soul.

by Alberto Barco Alberto Barco 2 comentarios

Claves y riesgos del Social Selling en el sector B2B

Social Selling B2B

Social Selling consiste en aprovechar las redes sociales para encontrar a los clientes potenciales y comunicar con ellos para conseguir objetivos comerciales.

El sector B2B dispone en LinkedIn de la mejor herramienta para desarrollar la estrategia de Social Selling. LinkedIn es la mayor red profesional del mundo con más de 645 millones de usuarios, de los que el 45% forman parte de la alta dirección de sus empresas, y con más de 30 millones de empresas representadas en más de 200 países.

LinkedIn es un escaparate excepcional para las empresas, permite crear la página de la empresa y paginas de productos o marcas asociadas a la empresa, es un excelente medio de comunicación de las novedades y noticias relevantes de la empresa y permite a los profesionales comunicarse entre sí, entre otras cosas.

Lo que más valoran los usuarios B2B de LinkedIn es la posibilidad de localizar contactos, informarse sobre las empresas y hacer seguimiento de su actividad y, por supuesto, aprovecharse del buen posicionamiento SEO que generan las páginas de empresa de LinkedIn.

Las claves para desarrollar un buen plan de Social Selling son:

  • Definir claramente la estrategia, ¿cuáles son los objetivos que se quiere alcanzar?.
  • Crear y mantener un buen perfil de empresa y unos buenos perfiles personales de las personas involucradas en el proceso de venta.
  • Constancia y coordinación entre el equipo de ventas en la estrategia de Social Selling.
  • Automatizar la ejecución de las acciones.
  • Tener un trato personal y cercano con los contactos a través de LinkedIn.
  • Aportar valor a los contactos.
  • Generar confianza.
  • Coger posición en la mente de los contactos.
  • Medir, probar y mejorar.
  • Sin olvidar el objetivo final, convertir y conseguir los objetivos marcados.

Los riesgos que podemos tener en Social Selling están ligados a una mala o inadecuada ejecución:

  • Estrategia mal planteada.
  • Falta de coordinación dentro del grupo de personas que vende.
  • Exceso de mensajes o comunicación hacia los contactos objetivo.
  • Mensajes impersonales, de poco valor o incluso que se valoren negativamente.

Con una buena estrategia de Social Selling, personalizada para tu empresa, es posible generar más ventas.

Si quieres profundizar en la estrategia de Social Selling para el sector B2B puedes descargarte este paper en nuestra web.

Si estás buscando apoyo profesional para desarrollar tu estrategia de Social Selling, contacta con nosotros en The Revenue sin compromiso.

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by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Cuál es tu nivel de madurez de marketing digital B2B?

Una forma simplificada que a menudo usamos los marketers para explicar el ámbito de actuación de marketing digital es dividirlo en branding, generación de demanda y soporte-fidelización.

La generación de demanda de forma sistematizada, sin embargo, aún no está en la agenda de muchos responsables de marketing B2B. Es decir, no se mide el rendimiento del departamento de marketing por el número de leads de calidad generados. Muchos departamentos de marketing B2B viven en una zona de confort asociada a las ferias, los eventos, el mantenimiento voluntarioso de una web corporativa, algunas newsletters o emailings y a acciones puntuales de branding.

Las funciones de marketing deberían ser tan importantes como la ingeniería y el desarrollo de producto y merecen el mismo nivel metodológico.

-Eric Ries en The Lean Startup

A menudo marketing B2B está desconectado de la parte comercial. Las organizaciones líderes alinean la función de marketing de generación de demanda con la función comercial bajo un responsable del revenue corporativo.

Mientras tanto, en la Era Digital los clientes B2B han cambiado sus comportamientos de compra. Se estima, según diferentes estudios, que más del 80% de la decisión de compra B2B está afectada por el consumo de contenido digital. Por este motivo los clientes están cada vez más educados sobre sus necesidades.

Ejemplo de un buyer journey con interacciones digitales y offline

Ejemplo de journey map B2B con touchpoints offline y online

Muchas compañías B2B se enfrentan al reto de definir y desplegar una estrategia de generación de demanda digital B2B. Para ello es importante conocer cuál es nuestro nivel de madurez actual.

En The Revenue hemos elaborado un mapa de madurez de marketing digital B2B para generar demanda. Permite identificar de una forma resumida la hoja de ruta para optimizar las acciones de generación de leads de calidad basados en datos.

Niveles de madurez en generación de demanda digital B2B

Niveles de madurez en generación de demanda digital B2B

Institucionalizar una cultura de generación de demanda digital requiere un enfoque global. Conocer el nivel de madurez que tenemos ayuda a poner foco y priorizar. Nuestro mapa de madurez se divide en tres niveles, cada uno de los cuales tiene asignados grados o puntos, que sumados generan 100 puntos como máximo.

Nivel de madurez inicial. Este es el caso más habitual en B2B, especialmente en el sector industrial. En este nivel el departamento de marketing no tiene peso corporativo, está orientado al soporte, no al desarrollo del negocio y apenas existen metodologías, objetivos ni tecnologías.

Nivel de madurez medio: nivel gestionado. Este es el nivel en el que empezamos a usar metodologías y tecnologías y tenemos objetivos de generación de demanda apoyados por la dirección corporativa, que cree que el departamento de marketing es parte fundamental de la estructura del revenue. Algunas compañías B2B del sector tecnológico principalmente, se encuentran en esta zona; han entendido el poder de los contenidos digitales y los datos para generar experiencias personalizadas en los procesos de compra.

Nivel de madurez avanzado: nivel optimizado. Esta es la zona donde compañías avanzadas en gestión y estrategia digital integran los datos, los activan en tiempo real para generar experiencias personalizadas. En este nivel se trabaja el marketing por cuenta (ABM, Account Based Marketing) con herramientas específicas, bajo la integración del equipo comercial y marketing para generar demanda. ABM es uno de los trends en marketing B2B que exige nuevos enfoques organizativos del área comercial-marketing.

El combustible principal de marketing digital son los contenidos y los datos. La tecnología martech para activar los datos y gestionar las actividades de marketing está avanzando a gran velocidad y empieza a ser muy accesible. Quedarse atrás cuando los comportamientos de nuestros clientes han cambiado puede ser un gran error.

Lo difícil ahora es dar el primer paso.

Si quieres saber más sobre generación de demanda digital B2B, quizá te interese este ebook introductorio.

Tres enfoques de generación de demanda digital B2B
by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Suspenso en innovación en marketing

La hora de innovar en marketing

El último informe del indicador global de innovación de la Comisión Europea muestra resultados preocupantes para España. Aunque ha mejorado ligeramente en los últimos años, está un 22% por debajo de la media del índice de innovación de la UE 2018.

Mapa de innovación regional 2018. Fuente: Comisión Europea.

Mapa de innovación regional 2018. Fuente: Comisión Europea.

En la Península Ibérica sólo hay tres regiones que se consideran fuertemente innovadoras, todas en Portugal: Lisboa, región Centro y Norte. Euskadi, siendo la comunidad española con mejor nota en innovación, está por debajo de las portuguesas. Donde España registra peores datos es en la innovación de producto, procesos, marketing y modelo organizativo.

Indicador de innovación de España versus UE 2018. Fuente: Comisión Europea

Indicador de innovación de España versus UE 2018. Fuente: Comisión Europea.

Las PYMES españolas tienen un largo camino para equiparase a las PYMES europeas. Faltan hábitos de experimentación rápida, conocimiento de metodologías de innovación (como SPRINT, Design Thinking, Lean Startup, etc.), competencias digitales, conocimiento de las prácticas avanzadas de gestión de personas… todo esto es management.  Que las PYMES españolas tengan de media 3,3 empleados frente a casi 4 de la UE, quizá no ayude. O quizá esto es más una consecuencia que una causa.

Innovación en marketing

El área de marketing a menudo se ha considerado en nuestro país más un departamento de soporte corporativo que de generación de negocio. Sin embargo, los nuevos comportamientos de compra de los clientes exigen que marketing y ventas trabajen de forma integrada, como departamentos de revenue) en la generación de demanda.

En B2B, por ejemplo, se estima ya que más del 80% de la decisión de compra está afectada por el consumo de contenido digital. Y las PYMES avanzadas en gestión están dedicando entre un 4% y un 10% de la facturación a inversión en marketing, siendo alrededor de la mitad del presupuesto dirigido a marketing digital.

Cuando hablo con responsables de PYMES alrededor de estas cuestiones me dicen que:

  1. necesitan identificar un enfoque práctico para definir su estrategia marketing digital que les ayude a aumentar las ventas
  2. no son capaces de identificar el retorno de la generación de demanda digital con las inversiones actuales
  3. no tienen capacidades en términos de talento y tecnología para gestionar un plan de marketing digital

Creo que la primera cuestión condiciona las demás. Esta tiene que ver con adquirir una cultura básica de marketing digital orientado a generación de demanda. Las agencias y consultores hemos tenido mucha culpa en esto, a menudo hemos dado respuestas muy tácticas a este tipo de retos despistando a los responsables de negocio.

Esto no es solo tener una web actualizada, o hacer bien el SEO, o tener una cuenta corporativa en Facebook, se trata de tener un mindset y una sistemática de generación de demanda digital. Sistemática significa estrategia, objetivos, prácticas, organización y recursos. El combustible de marketing digital lo proporcionarán los contenidos y los datos.

Entender al cliente y su proceso de compra para definir una estrategia de vinculación y estructurar las tácticas que generen una experiencia positiva es el primer paso para definir la estrategia de marketing digital.

La buena noticia es que existen ya tecnologías muy accesibles en el mercado para que las PYMES exploten los datos de clientes, y sean capaces de personalizar experiencias de forma automatizada para mejorar las ventas. Pero antes, definamos la estrategia digital de vinculación con el cliente educando a los responsables de negocio.

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