growth hacking

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Cómo generar demanda B2B a corto plazo

En la generación de demanda B2B se podrían identificar resumidamente dos grandes tipos de fuentes de leads que necesariamente deben alinearse:

a) fuentes tradicionales: vinculadas a las relaciones profesionales de la fuerza comercial, las relaciones públicas, los eventos/ ferias, el boca o boca o los clientes satisfechos que toman la iniciativa de mostrar interés por nuestros servicios o productos.

b) fuentes más apoyadas en lo digital: enfoques como Lead-to-Revenue basados en tácticas de inbound y outbound marketing, ABM (Account Based Marketing) y Prospecting 2.0 (o Cold Calling 2.0, como le denomina Aaron Ross, quien convirtió con este enfoque a Salesforce en una sales machine).

Tipos de generación de demanda B2B ¿cuál es el mejor a corto plazo?

¿Cuál de todas estas fuentes proporciona mejores resultados a corto plazo?

Todas estos enfoques son complementarios. Para muchas empresas los enfoques más digitales son quizá algo más desconocidos. Cada uno de ellos se prescribe para diferentes perfiles de clientes B2B.

Tipos de generación de demanda digital por tipo de cliente objetivo

Uno de estos enfoques es el que a corto plazo genera mayor impacto: Prospecting 2.0.

Prospecting 2.0 (también llamado Cold calling 2.0 y Digital Selling)

Esta metodología se aplica para la captación de cuenta nueva B2B. Exige la creación de un equipo específico (prospectors) que realizan las siguientes tareas

  • investigan sobre las cuentas objetivo nominadas quiénes son los contactos clave (prescriptores, decisores, influencers). Para hacer esto se utilizan bases de datos comerciales de proveedores específicos que entregan direcciones de correo electrónico como Discover.org, Leadiro, Zoominfo, etc.. En España es necesario el consentimiento previo (opt-in) para enviar emails comerciales, pero en otros países no, como por ejemplo, EE.UU., Portugal o Francia. Por esa razón, en España se está haciendo más popular realizar Prospecting 2.0 con Sales Navigator de Linkedin cuando te diriges al mercado local. Se realizan los envíos a los segmentos objetivos desde la propia plataforma (Social Selling).
  • realizan una aproximación a las cuentas por canal email para identificar quiénes son los contactos clave y solicitar una llamada con uno de ellos
  • cualifican el potencial matching con la cuenta en una first call
  • pasan el lead al equipo comercial, si hay matching con la cuenta, para que cualifique comercialmente y realice una presentación/ demo y trabaje hasta el closing, si eventualmente se genera una oportunidad.

Mi experiencia me dice que a los equipos comerciales no les gusta prospectar y menos aún de forma sistematizada. Con un equipo de prospecting especializado, bien organizado, es fácil empezar a ver resultados en el pipeline en tres meses.

Las tasas de conversión de Prospecting 2.0 oscilan en el mercado en estas bandas :

  • respuesta/ email, entre el 2% y 9%
  • de first call/ respuesta email, entre el 50% y 80%
  • de presentación comercial / first call entre el 50% y el 80%

Las tasas de conversión dependen de varios factores que no hay que obviar, por eso es importante el entrenamiento, seguimiento y soporte a los prospectors.

Prospecting 2.0 es ideal para productos o servicios que tienen un ciclo de venta largo, a partir de un customer lifetime value (CLV) de 10.000 €.

Muchas compañías externalizan la labor de Prospecting 2.0, lo cual puede flexibilizar la inversión y acelerar más aún los resultados a corto plazo en algunos casos.

Si haces Prospecting 2.0 nos encantaría saber que tasas de conversión obtienes.

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Generación de demanda B2B, necesitas enfoque

Trust is the glue of life.It´s the most essential ingredient in the effective communication. It´s the foundational principle that holds all relationships.

Stephen Covey

La generación de demanda B2B es un tema aún poco sistematizado en las organizaciones. Sorprendentemente me encuentro en el mercado con empresas B2B de gran tamaño donde la generación de demanda es una parcela en tierra de nadie, con equipos de marketing y ventas que actúan de forma poco integrada. A menudo, los primeros están focalizados en el branding, la comunicación, el mantenimiento de la web, los folletos y las ferias o eventos, y no se les mide por el volumen de demanda generada.

Pero ¿qué es generación de demanda B2B? Es el conjunto de actividades estructuradas para acompañar a un buyer en su proceso de compra, y entregar oportunidades cualificadas al equipo comercial para que las conviertan en contratos.

Las empresas avanzadas en esta materia cuentan equipos de revenue corporativo que integran las áreas de marketing y sales.

En The Revenue contamos con un marco para enfocar la generación de demanda B2B. Naturalmente, en la Era del Cliente Digital, donde se estima que el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de contactar con el proveedor, la generación de demanda B2B se apoya prioritariamente en el despliegue de tácticas digitales. El combustible principal de estas tácticas lo conforman los contenidos y los datos.

Framework de generación de demanda digital B2B

Para acompañar al buyer en su proceso de compra y generar lead cualificados que acaben en oportunidad, se despliegan, a partir de un análisis y la elaboración de un plan, una serie de tácticas inbound y outbound marketing. Particularmente, me parece que inbound y outbound es una falsa dicotomía, por eso me gusta agruparlas bajo el paraguas allbound. Ambas tácticas tienen pros y contras, y debemos mantener en la organización el juego de piernas necesario para combinarlas.

El despliegue de las tácticas debe hacerse en el ámbito de cierta estructura de objetivos, recursos, organización y procesos, bajo un modelo de seguimiento basado en datos.

En la siguiente infografía se identifica el estado del arte de las tácticas allbound B2B.

Tácticas allbound B2B para generar demanda

En B2B el despliegue de estas tácticas viene condicionado por dos enfoques de trabajo que pueden convivir: el enfoque Lead-to-Revenue, que es más masivo y focalizado en generar leads a escala, y el enfoque de marketing por cuenta, ABM, que busca incrementar las ventas en cuentas clave para el negocio.

Y tú ¿qué enfoque despliegas en tu organización para generar demanda?, ¿cuáles son tus pain points?

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Binary Soul elige a The Revenue para su estrategia de Growth Hacking

Binary Soul, empresa seleccionada en la cuarta edición del Programa de Aceleración de start ups de la Industria 4.0, Bind 4.0, ha escogido a The Revenue como partner para desarrollar la estrategia de generación de demanda digital.

Binary Soul ayuda a organizaciones de todos los sectores a resolver retos de negocio relacionados con el aprendizaje, la productividad, la experiencia de cliente y la diversión, mediante soluciones de gamificación y de entornos virtuales interactivos 3D.

The Revenue desplegará en modo Agile metodologías de Growth Hacking B2B basadas en datos para acelerar la captación de clientes de Binary Soul.

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