Tecnologías de marketing y ventas para la Era del cliente digital B2B

En los últimos años los procesos de compra B2B se han digitalizado de forma acelerada como consecuencia del COVID. Las compañías B2B tratan de responder a estos cambios adaptando sus modelos de marketing y ventas. En este contexto surgen muchas tecnologías que pueden ayudar a optimizar el rendimiento del proceso de generación de oportunidades de negocio. Es aquí cuando martech encuentra a salestech.

Autor: Juan Liedo

La digitalización de las ventas durante el COVID (Fuente: McKinsey 2020).

Se calcula que actualmente hay más de 8.000 proveedores de tecnologías de marketing (martech) y ventas (salestech).

¿Qué tecnologías pueden ayudar a que mi empresa sea más eficiente y efectiva en la generación de oportunidades de negocio?

 

Mapa de tecnologías de ventas B2B (Fuente: Smart Selling Tools 2021). 

Los líderes de negocio a menudo se sienten desconcertados sobre las tecnologías que deben cambiar o incorporar y sus casos de uso y beneficios. Existen distintas taxonomías.

Por otro lado, empieza a haber cierta tendencia hacia la convergencia de los equipos de marketing y venta, especialmente desde la adopción progresiva del enfoque de generación de ingresos ABM (Account Based Marketing). Por este motivo algunas de estas tecnologías son difíciles de clasificar en marketing o ventas, ¡son de los dos!, del equipo S-Marketing.

B2B Martech

A nosotros nos gusta ordenar las tecnologías de marketing B2B por las etapas de generación de demanda usando el enfoque de marketing por cuenta(s) o ABM, y no tanto por el modelo anterior basado en el funnel tradicional.

Bajo este enfoque distinguimos las siguientes:

Tecnologías de almacenamiento de datos, perfilado de clientes e intención de compra: son las que nos ayudan a identificar y segmentar el perfil de cliente ideal (ICP) en base a datos. ¿Qué datos? Los datos de interacción digital, los datos relacionales, los datos de intención de compra, los datos firmográficos y los datos transaccionales, fundamentalmente. Aquí ayudan las tecnologías

  • de intent data (Bombora, Leadsift, Leadfeeder etc.), identifican señales de compra en base al consumo de contenido de las cuentas objetivo
  • de almacenamiento de datos para activación o Customer Data Platform (CDP)
  • de almacenamiento de datos relacionales de clientes (CRM)
  • de perfilado de cuentas objetivo, plataformas ABM

 

Tecnologías de activación de datos en distintos canales: emailing, advertising, chatting, personalización web, social, SMS, etc.

  • Aquí podemos usar una plataforma ABM que tenga estos canales de forma nativa o que se integre con otras soluciones (Terminus, 6sense, etc.)
  • Canales de advertising como Demand Side Platform (DoubleClick, LiveRamp, etc.), Ad Server (Google Ad Manager, Kevel,etc.) Search Bid Manager (Google Platform), IP targeting (Accudata), signature advertising (Mailstatic)
  • Emailing, SMS, banner web, lead nurturing con solución de marketing automation: Active Campaign, Pardot, etc.
  • Personalización web: Optimizely, Adobe Target, etc.
  • Canal social (Hootsuite), automatización en Linkedin (Waalaxy, Linkedhelper, etc.)
  • Chatting web: Liveagent, Livechat, etc.

 

Tecnologías de gestión de activos digitales (contenidos, web y apps)

  • DAM (Digital Asset Manager): almacenamiento y gestión de creatividades y medios (Opentext, Adobe Experience Manager Assets, etc.)
  • Optimización del diseño y evaluación de funcionalidades de web y app para mejorar la conversión: AB Tasty, Optimize

 

Tecnologías de medición y analítica

  • Para almacenar datos de campañas y comportamiento de clientes en activos digitales y analizar y visualizar datos de marketing para la toma de decisiones de negocio: Google Analytics, Adobe Analytics y plataformas ABM

Salestech

En cuanto a Salestech, nos gusta clasificarlas por las etapas del proceso comercial, siguiendo la taxonomía del profesor del IESE, Julián Villanueva.

Estrategia comercial y análisis de resultados:

  • las herramientas de analítica, de intención de compra y de almacenamiento de datos y perfilado de clientes
  • las herramientas específicas de forecasting B2B: Salesforce, Boostup, etc.
  • las herramientas de business intelligence: Qlikview, SAS, etc.

Organización

  • Las herramientas de orquestación ABM (Terminus, 6sense, etc.)
  • Las soluciones de gestión comercial de distintos territorios: Salesforce, Oracle
  • Gestión del customer success: Totango, Catalyst

Políticas y procedimientos comerciales

  • Las herramientas de gestión del desempeño comercial (Anaplan, NICE), formación (iSping) y motivación comercial (Spinify)

Ejecución comercial

  • Para reporting, seguimiento del pipeline: CRM (Salesforce, Pipedrive, Hubspot)
  • Para prospección digital: Sales Navigator, herramientas de intent data (Bombora, Leadsift), soluciones de Linkedin automation (Waalaxy, Linkedhelper)
  • Para optimización de la prospección multicanal: plataformas de prospección comercial, Sales Enagegement, como Bloobirds, Salesloft
  • Para la gestión del servicio al cliente: plataformas de Customer Engagement Center (Salesforce)
  • Para la configuración de precios: Salesforce CPQ, Quotient,

 

CONCLUSIÓN

El volumen de soluciones de marketing y ventas B2B es creciente, así como la digitalización del proceso de compra B2B. En este contexto es fácil perderse. La mejor manera de evaluar qué soluciones se necesitan es identificar los casos de uso de cada tecnología, identificar cómo se integran con la arquitectura actual y hacer una PoC o un piloto.

De todo esto hablaremos en el próximo webinar del 30 de junio de 2022. Regístrate y empieza a aumentar tus ventas ahora.

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