El 80% de los procesos de compra B2B comienza en Internet
Soluciones de martech para aumentar la base de datos y enriquecer perfiles, nutrir a los contactos mediante campañas automatizadas y abordar enfoques específicos como ABM son claves para el éxito de las campañas de Marketing Digital B2B.
Autor: Andrés Mendiri 
En B2B, el proceso de venta es largo. Esto se debe al precio y al nivel alto de sofisticación de productos y servicios de los sectores industrial y tecnológico.
Internet juega hoy un papel decisivo. En plena era digital, los comportamientos de compra en B2B han cambiado radicalmente.
Se calcula que el 80% de los procesos de compra en B2B comienza hoy en Internet.
Este hecho obliga a las empresas a adaptarse y evolucionar hacia el Marketing Digital para obtener mejores resultados comerciales.
El gran reto de las empresas B2B, también las PYMEs industriales, es definir una estrategia digital que sirva para captar clientes y fidelizarlos.
Contenidos, datos y tecnología son tres pilares básicos para desplegar con éxito cualquier estrategia de generación de demanda digital B2B.
Si la estrategia de Marketing Digital es la visión completa de dónde estamos, dónde queremos ir y por qué camino avanzaremos, los elementos indispensables para lograr los objetivos son los tres citados.
La tecnología sería el motor de la estrategia y el combustible que lo acciona y lo alimenta serían los contenidos y la información generada, los datos.
La mayoría de empresas B2B del sector industrial cuenta con editores de contenidos web, dispone de herramientas de analítica y CRM, y, cada vez más, invierte en publicidad digital (SEM, Display, Facebook y LinkedIn).
¿Pero qué otras tecnologías de marketing B2B ayudan a crecer y aumentar ventas?
Tecnología para el enriquecimiento de perfiles
Definir el perfil de cliente ideal (ICP) es esencial en cualquier campaña de Marketing y cuando se hace prospección digital suele trabajarse con bases de datos de pago, pese a que LinkedIn es hoy la mayor base de datos profesional del mundo.
Sales Navigator de LinkedIn es una herramienta muy útil para hacer segmentaciones y para identificar perfiles de contacto objetivo a un coste reducido.
Para obtener el email profesional de los contactos que no lo hayan publicado en su perfil, existen varias soluciones que se integran con LinkedIn como Getemail, una de las más usadas.
Para enriquecer los contactos y aumentar el grupo de clientes objetivo, las herramientas de IP Inversa aportan información de visitantes corporativos a la web y de contactos dentro de la cuenta visitante para impactarles por email o publicidad digital.
Leadfeeder es una de esas soluciones recomendable por facilidad de uso y coste, pero en el mercado hay varias e incluso algunas herramientas de automatización ofrecen esa capacidad.
Para las compañías con mucho tráfico y que cuentan con sitio de ecommerce son adecuadas las tecnologías de almacenamiento de datos (CDP), que integran información de clientes obtenida de distintas fuentes, datos que anteriormente estaban en silos. Permiten construir perfiles enriquecidos de clientes para activarlos en distintas aplicaciones de marketing y analítica. El CDP de moda actualmente es Segment.
Tecnología de automatización del marketing
Una de las virtudes del Marketing Digital es su capacidad de llegar a muchos con menos esfuerzo. Las herramientas de automatización del marketing ayudan en esta tarea y mejoran la eficiencia y la efectividad de las campañas.
En primer lugar, facilitan la recogida de datos de clientes que interactúan con nuestros activos digitales (web, perfiles de redes sociales, envíos de emailing, landing y contenidos diversos como ebooks, hojas de producto o vídeos).
Proporcionan además scoring, que es la puntuación que otorgamos a cualquiera de los contactos de nuestra base de datos en función de sus interacciones. La cifra del scoring es un reflejo del nivel de vinculación digital de un contacto con nuestra compañía.
Por último, estas herramientas permiten alimentar con contenidos a nuestros contactos con una programación de envíos automáticos. Por ejemplo, a un contacto que visita nuestra web y se descarga un paper sobre uno de nuestros productos, podemos enviarle al cabo de tres días la grabación de un webinar, on demand, y un correo personalizado al cabo de una semana para que se descargue un caso de éxito con el testimonio de un cliente.
La suma de estas acciones genera puntuación o scoring, que se traducen en información cualificada de marketing para emprender posteriores acciones comerciales.
En el mercado actualmente hay cientos de soluciones de automatización del marketing digital y muchas de ellas son asequibles también para PYMEs industriales. De menos a más precio y capacidad, destacamos Active Campaigne, ACT-ON y Eloqua.
No hay que olvidar tampoco la utilidad para hacer prospecting masivo a través de LinkedIn de herramientas como Linkedhelper, la más conocida, que facilitan la conversación y el nurturing a través de envíos automatizados.
Tecnología para el despliegue de ABM
Account Based Marketing (ABM), que es el marketing por cuenta, es especialmente útil para empresas con una estructura de ingresos en la que el 80% de las ventas proviene del 20% de clientes.
Para desplegar este enfoque de marketing no es estrictamente necesario recurrir a tecnología específica de ABM, aunque hacerlo permite ganar en eficiencia y precisión.
Estas herramientas funcionan como orquestadores capaces de automatizar la entrega personalizada de contenido, sobre todo vía mail y retargeting, a contactos objetivo dentro de una cuenta de negocio relevante. Las soluciones de ABM no están extendidas en el mercado español hasta el punto de que varios fabricantes líderes ni siquiera distribuyen aquí. DemandBase es un buen ejemplo de herramienta ABM.
Todas estas soluciones de martech son una ayuda clave para optimizar los procesos de Marketing Digital y conseguir resultados aunque la variedad de tecnología existente en el mercado es amplísima.
En The Revenue, ayudamos a nuestros clientes a crecer en el uso de tecnología y en Marketing Digital.