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by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

¿Cómo hacer contenido relevante en marketing digital B2B para industria?

El contenido de valor es una parte esencial de la generación de demanda digital B2B en el sector industrial.

No es suficiente con atraer a la web, mediante el SEO, a una audiencia cualificada. Es necesario también responder a las expectativas del cliente potencial con contenido que informe, persuada y estimule.

Conseguir tráfico de calidad es un paso necesario, pero incompleto y, a veces, baldío, si quien accede a la web desconecta y no se identifica con lo publicado.

El contenido, en muchas ocasiones, decide el éxito de una estrategia de social selling, cuyo fin es cualificar leads dentro de una cuenta objetivo para acabar haciendo negocio.

La proactividad es una de las virtudes de la estrategia digital de generación de demanda.

Y el Marketing de Contenidos, una parte decisiva para la consecución de objetivos.

El contenido debe cuidarse siempre, tanto en la web como en los canales digitales restantes.

Problema y solución

Un estudio de Forrester señala que el 82% de los compradores B2B revisa al menos 5 contenidos que se descarga de internet antes de comprar.

La clave para hacer contenido que aporte y sea relevante, en una estrategia B2B, es poner al cliente en el centro y, a través de la comunicación, tender un robusto puente entre necesidad y respuesta, problema y solución.

En términos de eficacia, el modelo de contenido es el mensaje preciso (con la carga exacta de información y seducción), a la persona indicada (el decisor dentro de la cuenta objetivo) en el momento justo (según avance el ciclo de compra o buyer journey).

No es suficiente atraer a la web a una audiencia cualificada mediante el SEO.

Como método de generación de oportunidades de negocio, la automatización del marketing permite, precisamente, una distribución personalizada del contenido, basada en información sobre las interacciones de los contactos debidamente puntuadas y recogidas en un marcador o scoring.

La automatización resuelve en gran parte el dilema de a quién, de manera proactiva, enviar el contenido y cuándo.

Falta lo más importante: el qué.

Perfil del cliente ideal

Para hacer contenido relevante que sume dentro de la estrategia y acelere la generación de oportunidades es necesario conocer bien el mercado y trazar con exactitud el perfil del cliente ideal.

Para tender ese sólido puente, la comunicación que una las dos orillas, hay que definir con claridad la propuesta de valor y ponerse en la piel del cliente.

La información útil sobre el perfil del cliente ideal (ICP), útil para hacer contenidos valiosos dentro de la estrategia B2B, se obtiene de analizar preguntas como cuáles son sus objetivos, cuáles sus frustraciones, sus alegrías, sus procesos de decisión y objeciones a la compra.

Esta información puede obtenerse de las respuestas a 4 preguntas:

  1. ¿Cuál es la mayor frustración del cliente objetivo respecto al servicio o producto ofrecido?
  2. ¿Qué está buscando y qué espera alcanzar? ¿De dónde parte y a dónde quiere llegar?
  3. ¿Qué motivo le frena a comprar?
  4. ¿Qué necesita saber para dar ese paso?
by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Deben prospectar los comerciales B2B?

Las organizaciones avanzadas en marketing y ventas B2B trabajan de forma sistemática la generación de demanda y cuentan con roles especializados para cada tramo del funnel.

Roles en el funnel de marketing y ventas

Durante mucho tiempo hemos escuchado que inbound marketing es la panacea para generar demanda B2B. En muchas empresas se han generado perfiles que gestionan y cualifican los leads que llegan por esta vía y en general por la actividad de marketing.

Las organizaciones B2B líderes en desarrollo comercial cuentan con el rol de “prospector” (en la cultura americana se le llama Outbound Sales Development).

El prospector se dedica a generar de forma proactiva leads de calidad para el equipo comercial responsable de cualificarlos (Sales Development Rep). Es una función especializada.

En la Era del Cliente Digital, el prospecting se basa en conectar con contactos de cuentas objetivo -prospects- usando el email (y/o el email de Linkedin) y a continuación la llamada telefónica. Se usan bases de datos de pago (muy corriente en EE.UU.) y la base de datos de Linkedin, segmentando en la versión premium de Sales Navigator.

Para conectar por Linkedin o email con desconocidos existen unas buenas prácticas. Las tasas de conversión para conseguir una discovery call suelen estar entre el 5% y el 12%. La tecnología puede ayudar a automatizar las conexiones y trazar las interacciones.

El outbound prospecting puede combinarse con otras tácticas de lead-to-revenue para llevar al prospect a landing pages o a SmartLinks de Linkedin para empezar a trazar sus comportamientos en nuestros activos digitales.

Ejemplo de Prospecting 2.0 en Linkedin combinado con tácticas lead-to-revenue en la web

¿Los comerciales deben prospectar?

Un cliente de una empresa industrial, líder nacional en su sector, nos proponía la posibilidad de que el prospecting 2.0 lo hiciera su equipo comercial (muy competente y profesional). De hecho su equipo comercial ya hacía prospecting, aunque no de una manera sistematizada.

Si quieres hacer prospecting, ¿harías que tus comerciales prospectaran de forma sistemática o introducirías una figura especializada para prospectar?

Nuestra opinión es que el prospecting debe ser una función especializada. La especialización es lo que genera escalabilidad y que el equipo comercial acabe cualificando más leads. Bueno, no lo decimos solo nosotros…es una corriente bastante asentada en las empresas avanzadas en desarrollo comercial.

Los que hemos pasado por la función comercial sabemos que los comerciales prospectan sin método. Y no les gusta hacerlo y además son caros para ejercer las funciones de prospección. Se justificaría en cuentas muy críticas para el negocio.

Si quieres saber más sobre prospecting 2.0 con Linkedin puedes consultar nuestro paper o webinar on demand sobre Social Selling.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Qué contenidos genero para un funnel B2B?

La mayoría de las empresas B2B fallan en la creación de contenidos adaptados al proceso de compra del cliente objetivo. Desplegar tácticas de inbound y outbound marketing (allbound) exige personalizar contenidos para cada etapa del buyer persona.

No vale con preocuparse solo de la atracción de los clientes y prospects hacia nuestros activos digitales, es necesario generar contenidos:

  • para generar conciencia de que existimos y de que tenemos soluciones para los pain points del cliente
  • para que el cliente nos considere como una opción válida de compra
  • para que se decida por nosotros
  • para facilitarle el onboarding una vez hecha la compra
  • para educarle sobre opciones de upselling o crosselling

Tácticas allbound marketing en el funnel de marketing-ventas

Una buena manera de planificar la generación de contenidos B2B es ponerse en el lugar del contacto objetivo a lo largo del proceso de compra. El buyer journey es una herramienta útil para planificar esta generación de contenidos.

En este ejemplo de buyer journey B2B, a continuación, se pueden identificar el tipo de contenidos que se pueden desarrollar en cada etapa del proceso de compra.

Buyer journey B2B de un decisor y contenidos necesarios

Crear contenidos adaptados al journey es una inversión necesaria para acelerar el pipeline. Para hacerlo a escala, y personalizar el nurturing de contenidos para nuestros contactos objetivos, las soluciones de marketing automation (y otras como las de ABM) son fundamentales.

Y tú ¿creas contenidos personalizados en función del buyer journey y del perfil del contacto (decisor, prescriptor, usuario)?, ¿cuáles son tus frustraciones?

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Cómo generar demanda B2B a corto plazo

En la generación de demanda B2B se podrían identificar resumidamente dos grandes tipos de fuentes de leads que necesariamente deben alinearse:

a) fuentes tradicionales: vinculadas a las relaciones profesionales de la fuerza comercial, las relaciones públicas, los eventos/ ferias, el boca o boca o los clientes satisfechos que toman la iniciativa de mostrar interés por nuestros servicios o productos.

b) fuentes más apoyadas en lo digital: enfoques como Lead-to-Revenue basados en tácticas de inbound y outbound marketing, ABM (Account Based Marketing) y Prospecting 2.0 (o Cold Calling 2.0, como le denomina Aaron Ross, quien convirtió con este enfoque a Salesforce en una sales machine).

Tipos de generación de demanda B2B ¿cuál es el mejor a corto plazo?

¿Cuál de todas estas fuentes proporciona mejores resultados a corto plazo?

Todas estos enfoques son complementarios. Para muchas empresas los enfoques más digitales son quizá algo más desconocidos. Cada uno de ellos se prescribe para diferentes perfiles de clientes B2B.

Tipos de generación de demanda digital por tipo de cliente objetivo

Uno de estos enfoques es el que a corto plazo genera mayor impacto: Prospecting 2.0.

Prospecting 2.0 (también llamado Cold calling 2.0 y Digital Selling)

Esta metodología se aplica para la captación de cuenta nueva B2B. Exige la creación de un equipo específico (prospectors) que realizan las siguientes tareas

  • investigan sobre las cuentas objetivo nominadas quiénes son los contactos clave (prescriptores, decisores, influencers). Para hacer esto se utilizan bases de datos comerciales de proveedores específicos que entregan direcciones de correo electrónico como Discover.org, Leadiro, Zoominfo, etc.. En España es necesario el consentimiento previo (opt-in) para enviar emails comerciales, pero en otros países no, como por ejemplo, EE.UU., Portugal o Francia. Por esa razón, en España se está haciendo más popular realizar Prospecting 2.0 con Sales Navigator de Linkedin cuando te diriges al mercado local. Se realizan los envíos a los segmentos objetivos desde la propia plataforma (Social Selling).
  • realizan una aproximación a las cuentas por canal email para identificar quiénes son los contactos clave y solicitar una llamada con uno de ellos
  • cualifican el potencial matching con la cuenta en una first call
  • pasan el lead al equipo comercial, si hay matching con la cuenta, para que cualifique comercialmente y realice una presentación/ demo y trabaje hasta el closing, si eventualmente se genera una oportunidad.

Mi experiencia me dice que a los equipos comerciales no les gusta prospectar y menos aún de forma sistematizada. Con un equipo de prospecting especializado, bien organizado, es fácil empezar a ver resultados en el pipeline en tres meses.

Las tasas de conversión de Prospecting 2.0 oscilan en el mercado en estas bandas :

  • respuesta/ email, entre el 2% y 9%
  • de first call/ respuesta email, entre el 50% y 80%
  • de presentación comercial / first call entre el 50% y el 80%

Las tasas de conversión dependen de varios factores que no hay que obviar, por eso es importante el entrenamiento, seguimiento y soporte a los prospectors.

Prospecting 2.0 es ideal para productos o servicios que tienen un ciclo de venta largo, a partir de un customer lifetime value (CLV) de 10.000 €.

Muchas compañías externalizan la labor de Prospecting 2.0, lo cual puede flexibilizar la inversión y acelerar más aún los resultados a corto plazo en algunos casos.

Si haces Prospecting 2.0 nos encantaría saber que tasas de conversión obtienes.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Generación de demanda B2B, necesitas enfoque

Trust is the glue of life.It´s the most essential ingredient in the effective communication. It´s the foundational principle that holds all relationships.

Stephen Covey

La generación de demanda B2B es un tema aún poco sistematizado en las organizaciones. Sorprendentemente me encuentro en el mercado con empresas B2B de gran tamaño donde la generación de demanda es una parcela en tierra de nadie, con equipos de marketing y ventas que actúan de forma poco integrada. A menudo, los primeros están focalizados en el branding, la comunicación, el mantenimiento de la web, los folletos y las ferias o eventos, y no se les mide por el volumen de demanda generada.

Pero ¿qué es generación de demanda B2B? Es el conjunto de actividades estructuradas para acompañar a un buyer en su proceso de compra, y entregar oportunidades cualificadas al equipo comercial para que las conviertan en contratos.

Las empresas avanzadas en esta materia cuentan equipos de revenue corporativo que integran las áreas de marketing y sales.

En The Revenue contamos con un marco para enfocar la generación de demanda B2B. Naturalmente, en la Era del Cliente Digital, donde se estima que el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de contactar con el proveedor, la generación de demanda B2B se apoya prioritariamente en el despliegue de tácticas digitales. El combustible principal de estas tácticas lo conforman los contenidos y los datos.

Framework de generación de demanda digital B2B

Para acompañar al buyer en su proceso de compra y generar lead cualificados que acaben en oportunidad, se despliegan, a partir de un análisis y la elaboración de un plan, una serie de tácticas inbound y outbound marketing. Particularmente, me parece que inbound y outbound es una falsa dicotomía, por eso me gusta agruparlas bajo el paraguas allbound. Ambas tácticas tienen pros y contras, y debemos mantener en la organización el juego de piernas necesario para combinarlas.

El despliegue de las tácticas debe hacerse en el ámbito de cierta estructura de objetivos, recursos, organización y procesos, bajo un modelo de seguimiento basado en datos.

En la siguiente infografía se identifica el estado del arte de las tácticas allbound B2B.

Tácticas allbound B2B para generar demanda

En B2B el despliegue de estas tácticas viene condicionado por dos enfoques de trabajo que pueden convivir: el enfoque Lead-to-Revenue, que es más masivo y focalizado en generar leads a escala, y el enfoque de marketing por cuenta, ABM, que busca incrementar las ventas en cuentas clave para el negocio.

Y tú ¿qué enfoque despliegas en tu organización para generar demanda?, ¿cuáles son tus pain points?

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

ABM, la estrategia de marketing B2B más efectiva

La mayoría de los marketers B2B estamos de acuerdo. ABM es la estrategia de marketing B2B más efectiva.

Based on a 2013 survey, ITSMA reports that “ABM delivers the highest ROI of any B2B marketing strategy or tactic”. (Fuente: TrustRadius).

Qué es ABM

Account Based Marketing es una estrategia de marketing B2B. Pone foco en algunas cuentas y en algunos contactos con el objetivo de aumentar los ingresos.

¿ABM es nuevo? No.

Lo que es nuevo es el uso de la tecnología para hacer ABM a escala con
efectividad y eficiencia. Algunas soluciones de marketing automation y otras
específicas de ABM nos facilitan el despliegue de esta estrategia para atraer, vincular, convertir leads y medir el progreso en el funnel en base a datos.

El software ABM

El software de ABM facilita la identificación de cuentas y contactos, interpretando el grado de vinculación (scoring por cuenta y contacto), entrega contenido para establecer una vinculación multicanal y potencia el alineamiento de marketing y ventas para generar demanda.

¿Cuentas nuevas o cuentas actuales?

Algunos marketers preferimos poner el foco principalmente de ABM en expandir el negocio en cuentas actuales más que en abrir cuentas nuevas. Las razones son las siguientes:

– En muchas compañías B2B el 80% de los ingresos viene normalmente de las mismas cuentas
– El 71% de las decisiones de los B2B buyers eligen a una compañía con la que ya trabajan
– El esfuerzo de venta en una cuenta que ya es cliente suele ser el 33% del esfuerzo de venta en un cliente nuevo

Y ahora qué…

Para empezar con una estrategia ABM es fundamental tener en cuenta tres cosas:

1) Pensar en cuenta y no en contacto. Partimos de la estrategia
comercial de la cuenta para enfocar las acciones de marketing.
2) Pensar en ingresos y no en lead. El objetivo es aumentar los ingresos en determinadas cuentas críticas.
3) ABM no es hacer email marketing por cuenta. Es definir y ejecutar una estrategia de vinculación on y off line por cuenta que acelere el pipeline.

Don´t count the people you reach; reach the people that count.
David Ogilvy

Si quieres saber más de ABM puedes descargarte este ebook que preparamos en The Revenue

Account Based Marketing

JUAN LIEDO

Juan Liedo.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Binary Soul elige a The Revenue para su estrategia de Growth Hacking

Binary Soul, empresa seleccionada en la cuarta edición del Programa de Aceleración de start ups de la Industria 4.0, Bind 4.0, ha escogido a The Revenue como partner para desarrollar la estrategia de generación de demanda digital.

Binary Soul ayuda a organizaciones de todos los sectores a resolver retos de negocio relacionados con el aprendizaje, la productividad, la experiencia de cliente y la diversión, mediante soluciones de gamificación y de entornos virtuales interactivos 3D.

The Revenue desplegará en modo Agile metodologías de Growth Hacking B2B basadas en datos para acelerar la captación de clientes de Binary Soul.

by Alberto Barco Alberto Barco No hay comentarios

Claves y riesgos del Social Selling en el sector B2B

Social Selling B2B

Social Selling consiste en aprovechar las redes sociales para encontrar a los clientes potenciales y comunicar con ellos para conseguir objetivos comerciales.

El sector B2B dispone en LinkedIn de la mejor herramienta para desarrollar la estrategia de Social Selling. LinkedIn es la mayor red profesional del mundo con más de 645 millones de usuarios, de los que el 45% forman parte de la alta dirección de sus empresas, y con más de 30 millones de empresas representadas en más de 200 países.

LinkedIn es un escaparate excepcional para las empresas, permite crear la página de la empresa y paginas de productos o marcas asociadas a la empresa, es un excelente medio de comunicación de las novedades y noticias relevantes de la empresa y permite a los profesionales comunicarse entre sí, entre otras cosas.

Lo que más valoran los usuarios B2B de LinkedIn es la posibilidad de localizar contactos, informarse sobre las empresas y hacer seguimiento de su actividad y, por supuesto, aprovecharse del buen posicionamiento SEO que generan las páginas de empresa de LinkedIn.

Las claves para desarrollar un buen plan de Social Selling son:

  • Definir claramente la estrategia, ¿cuáles son los objetivos que se quiere alcanzar?.
  • Crear y mantener un buen perfil de empresa y unos buenos perfiles personales de las personas involucradas en el proceso de venta.
  • Constancia y coordinación entre el equipo de ventas en la estrategia de Social Selling.
  • Automatizar la ejecución de las acciones.
  • Tener un trato personal y cercano con los contactos a través de LinkedIn.
  • Aportar valor a los contactos.
  • Generar confianza.
  • Coger posición en la mente de los contactos.
  • Medir, probar y mejorar.
  • Sin olvidar el objetivo final, convertir y conseguir los objetivos marcados.

Los riesgos que podemos tener en Social Selling están ligados a una mala o inadecuada ejecución:

  • Estrategia mal planteada.
  • Falta de coordinación dentro del grupo de personas que vende.
  • Exceso de mensajes o comunicación hacia los contactos objetivo.
  • Mensajes impersonales, de poco valor o incluso que se valoren negativamente.

Con una buena estrategia de Social Selling, personalizada para tu empresa, es posible generar más ventas.

Si quieres profundizar en la estrategia de Social Selling para el sector B2B puedes descargarte este paper en nuestra web.

Si estás buscando apoyo profesional para desarrollar tu estrategia de Social Selling, contacta con nosotros en The Revenue sin compromiso.

Síguenos en LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/therevenue

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Webinar: Vender más con marketing automation

Webinar: vender más con marketing automation

El próximo 4 de febrero, a las 11h, impartiremos un webinar desde The Revenue sobre VENDER MÁS CON MARKETING AUTOMATION.

Marketing automation es mucho más que software. Es una estrategia para captar más clientes personalizando las interacciones digitales en base a datos.

En este webinar identificarás:

-Qué es una estrategia de marketing automation y cuáles son sus beneficios

-Un caso práctico de personalización automatizada para captar clientes B2B

El webinar está dirigido a: CEOs, directores comerciales y de marketing de empresas B2B con proceso de venta largo.

[Registro aquí] 4 de febrero, 11 h.

Esperamos que sea de tu interés.

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