Las empresas B2B solían recurrir, dentro de sus actividades de marketing, a la participación en eventos, ferias, clusters, asociaciones, visitas y reuniones comerciales, presencia en medios de comunicación especializados y generalistas, entre otros.

Internet ha cambiado las reglas de juego

Pero el ecosistema digital ha cambiado las reglas del juego. Internet es hoy un espacio de oportunidades, y el canal digital, un aliado ineludible para aquellas empresas que sepan utilizar la tecnología y sacar el máximo partido al análisis de los datos.

Especialmente ahora, cuando las cookies están cerca de desaparecer… o más bien deberíamos decir que van a transformarse. Porque la realidad es que se van a seguir almacenando datos de los consumidores, pero el usuario va a tener una mayor posibilidad de decidir qué, y qué no, quiere que se guarde sobre sí mismo.

Aunque esta decisión sobre las cookies afecta solo a Google Chrome, la realidad es que este navegador representa el 80% de mercado, por lo que existe la necesidad por parte de las empresas B2B de implementar una mayor innovación en esta área de la recogida de datos. Hay que aprender de los datos.

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Marketing B2B frente a Marketing B2C

El marketing B2B presenta varias diferencias con el B2C. En este último caso, por ejemplo, las compras suelen ser mucho más impulsivas, y el esfuerzo del marketing es menor, ya que los artículos y productos tienden a ser, igualmente, más baratos que en el segmento B2B.

Por su parte, en el campo B2B, la decisión a la hora de aprobar la compra final pasa por muchos departamentos, por lo que hay numerosos decisores, lo que exige un plazo más largo a la hora de cerrar las ventas.

Respecto a las plataformas donde se desarrolla el marketing, en marketing B2C son las clásicas redes sociales que todos consumimos, como Meta, Instagram, incluso whatsapp, mientras que en el área de B2B tiene mucho poder Linkedin.

El gran reto de las empresas B2B para canalizar sus campañas de publicidad recala en el Big Data, gestionar la cantidad ingente de datos que llegan a ellas con el fin de segmentar los clientes. Y también apoyarse en agencias o consultoras externas que son expertas en actividades a las que no llegan esas empresas.

Y más en concreto, de cara a 2024 el gran desafío al que se enfrentan las empresas es el de la “desaparición” de las cookies que hemos comentado anteriormente.

Por ello se recomienda seguir estos pasos antes de crear campañas publicitarias:

  • Conocerse como empresa, y alinear marketing y ventas.
  • Conocer al buyer persona.
  • Crear contenido para él, y darle lo que está buscando y lo que quiere leer.

A la hora de generar notoriedad con la publicidad digital se aconseja emplear el first party data, los datos que una empresa genera en su propio tráfico, página web, blogs o contenido que se crea.

De este modo, se puede averiguar qué empresas han podido interesarse por alguno de nuestros productos y servicios, lo que es un primer paso para segmentar.

En Internet también hay muchas plataformas expertas en generar Intent Data para crear diferentes grupos dependiendo de los intereses o el contenido que unas empresas en concreto estén consumiendo en Internet.

Esto es, tecnologías para estar al tanto de qué empresa está interesada en qué, incluso antes de que esa misma empresa comience a buscar proveedores o pregunte a otras compañías sobre unos productos.

Gracias a ello, y a través de publicidad en redes sociales o programática, se puede impactar sobre ella.

Igualmente, se pueden conocer los datos de las empresas que están consumiendo contenido de lo que nosotros ofrecemos en otras webs gracias a tecnología de Intent Data de tercera parte.

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La importancia del dato en el nuevo marketing

La tecnología y la gestión de los datos son asuntos clave para le éxito de las campañas de marketing en el actual contexto digital.

Más aún en un momento de transformación de las cookies, en que el usuario va a tener más poder de decisión sobre los datos personales que quiere entregar a las empresas cuando navega por internet.

En este contexto cobran especial importancia las herramientas de Intent Data, de primera y tercera parte, que permiten identificar a empresas activas, con cierta intención de compra, bien porque visitan la web propia o de las de la competencia.

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Andrés Mendiri  

Marketing y Comunicación Comercial

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