La prospección digital es la versión 2.0 de la llamada a puerta fría
Se trata de un sistema digital de generación de oportunidades basado en la investigación de cuentas objetivo y de contactos decisores dentro de esas cuentas.
Autor: Andrés Mendiri 
Las empresas B2B son cada vez más conscientes del coste de la llamada a puerta fría.
Esta práctica se emplea cada vez menos porque su tasa de conversión es mínima y muy alto el nivel de frustración.
El modelo puerta fría supone abordar a un desconocido del que tenemos poca información de su interés en nuestro producto o servicio.
Las empresas más avanzadas en el ámbito del marketing digital abandonaron esta práctica invasiva y estéril hace tiempo.
La evolución natural es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting, cualquiera de los tres nombres es válido.
Se trata de un sistema digital de generación de leads u oportunidades de negocio basado en la investigación de cuentas objetivo y de contactos decisores dentro de esas cuentas.
Tras la investigación, la conexión, el envío de contenidos y la recopilación de datos, el equipo de marketing es capaz de cualificar y extraer los contactos de interés para que el trabajo del equipo comercial sea de verdad eficiente.
¿Por qué interesa ahora la prospección digital?
Hay varias razones por las que outbound prospecting despierta interés en el momento actual.
Una de ellas es que los directores de las compañías suelen quejarse de que sus equipos de marketing traen pocos leads o los que generan son de baja calidad.
Otra razón es que muchas empresas buscan una alternativa de conversión más rápida y directa que las acciones tradicionales de inbound y outbound marketing.
Y quizás la más poderosa es que la prospección digital se ha convertido para muchas compañías B2B de los sectores industrial y tecnológico en la primera fuente de negocio.
Para crecer sobre cuentas que son clientes objetivos, pero en las que aún no hemos entrado y no disponemos de contactos, outbound prospecting gana terreno por delante de otros enfoques de generación de demanda digital aplicados en el mundo B2B.
ABM o marketing por cuenta es útil con cuentas críticas (20% de empresas que aportan el 80% de ingresos) y Lead to Revenue, estrategia que pone en marcha acciones de inbound y outbound marketing, resulta más efectivo para la atracción de cuentas desconocidas y pymes.
Para crecer sobre cuentas nominadas, que son ya clientes o son prospects y aspiramos a que lo sean, el enfoque más productivo es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting.
Para su despliegue son necesarios recursos: un equipo dedicado a prospectar y una sistemática con estrategia, estructura, objetivos, una serie de buenas prácticas y un modelo de seguimiento y reporting.
La misión de esas personas es conectar con cuentas objetivo, nutrirlas y después de haber hecho un trabajo de investigación, intentar la visita comercial. Aunque en el último paso se utilice el teléfono, el primer canal de conexión es digital.
¿Qué fases son necesarias?
Primero hay que elegir sectores y cuentas objetivo para después investigar bien las empresas y a los decisores dentro de ellas.
Una vez que hemos pulido bien todos esos contactos objetivo, lo que hacemos es conectar con decisores y prescriptores por los canales digitales. Una vez que disponemos de información sobre el interés del prospect, podemos trabajar la discovery call para verificar que estamos hablando con un cliente objetivo y para obtener información necesaria para cualificar desde el punto de vista del marketing y poder cerrar una reunión comercial.
Si vemos que la reunión se puede celebrar de forma inmediata, se pasa al equipo comercial y si no es así, se trabaja el llamado nurturing automatizado (provisión de alimento), que consiste en la entrega periódica de contenidos de valor para ir chequeando su puntuación o scoring, determinado por su nivel de interacción con los contenidos.
Cifras de conversión
Un ejemplo de los resultados que se obtienen con la prospección digital muestra que en el plazo de 3 meses podríamos haber conectado con 3.000 personas (decisores y prescriptores) de 6.000 pertenecientes a 2.000 empresas con las que iniciamos la campaña.
Las personas que nos aceptan como contacto pasan al CRM y enriquecen nuestra base de datos.
Gracias a los datos de scoring, que mide el interés de los contactos en nuestra propuesta de valor, comprobamos que en torno a 100 tienen puntuación suficiente.
Con ese centenar de contactos empezamos un ciclo de cualificación y 52, en cuatro meses, serían MQLs, es decir, leads de marketing cualificados por el equipo de prospección.
El equipo de ventas evalúa en reunión comercial los contactos y habitualmente esos 52 leads cualificados por marketing se convierten en 28 contactos validados para una acción de venta.
Estos números son frecuentes, aunque hay una serie de factores que condicionan el éxito de las campañas como son el perfil del prospector y la inclusión de buenas prácticas tanto en las llamadas de descubrimiento como en los envíos de mail.
Por último, hay que tener en cuenta que el volumen de gente a la que llegas no es lo importante, sino impactar en las personas importantes, con capacidad de decisión y de influencia dentro de la cuenta prospect.