La propuesta de valor efectiva para generar oportunidades de negocio

La propuesta de valor es un elemento crítico de la estrategia go-to-market de empresas B2B. A menudo las empresas fallan al definirla, no tienen una estrategia clara de negocio y se enredan con mensajes generalistas, llenos de clichés, ininteligibles o aburridos, o no demuestran consistencia con los hechos o con la percepción de los clientes.

Autor: Juan Liedo

Cuando tratamos de definir una estrategia de generación de demanda digital, para generar más oportunidades de negocio, una de las primeras tareas que abordamos es el análisis de la propuesta de valor: ¿es adecuada para el target?, ¿se entiende?, ¿es diferencial? Es clave para generar relevancia en el target y resultados en el pipeline.

 

¿Cómo conseguir clientes si tu propuesta de valor no se entiende y no es diferencial?

¿Pero qué es la propuesta de valor?

La propuesta de valor es un resumen del posicionamiento estratégico de una compañía, es lo que somos, lo que nos hace diferentes y nuestra razón de ser.

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¿Cómo definir la propuesta de valor?

La propuesta de valor no debe ser un ejercicio democrático, es responsabilidad del CEO. Es un resumen de la estrategia de negocio y ésta es el resultado de un proceso donde participan diferentes personas. Pero el CEO es el responsable de marcar el nivel de ambición corporativa. La propuesta de valor corporativa no excluye que se puedan definir propuestas de valor de productos o servicios del portfolio.

La propuesta de valor debe basarse en elecciones competitivas para aportar valor al cliente, tiene que existir un trade-off, tiene que diferenciarnos y vertebrarse en una ejecución de diferentes elementos que se refuerzan mutuamente para ser creíble. Por ejemplo, si decimos que nos diferenciamos en innovación, se tiene que reflejar en la gestión de personas, el presupuesto de innovación, la cartera de proyectos de innovación, la cultura de innovación, los procesos de innovación, el marketing, el impacto de la innovación en los grupos de interés, etc.

En The Revenue usamos dos metodologías que nos parecen muy prácticas para ayudar a las empresas B2B a definir la propuesta de valor.

La propuesta de valor de Osterwalder. Esta metodología nos gusta especialmente para startups. Osterwalder es el autor de la representación de modelos de negocio en formato CANVAS, donde uno de los elementos es precisamente el de la propuesta de valor. Existen muchos recursos en la red sobre este tema y un libro estupendo que guía paso a paso. Básicamente, y por simplificar, se trata de identificar cómo vamos a responder a las necesidades, frustraciones y esperanzas de beneficios de los clientes trabajando sobre esta plantilla.

Value proposition business model canvas. Fuente: https://www.businessmodelsinc.com/about-bmi/tools/value-proposition-canvas/

La propuesta de valor con la plantilla de Columbia Business School. Esta plantilla la descubrí en esta Universidad, cuando cursé la asignatura de marketing B2B del profesor Miklos Sarvary.

La propuesta de valor es una declaración donde indicamos a quién nos dirigimos (target), los beneficios que aportamos al cliente, en qué nos diferenciamos y por qué. Veamos la propuesta de valor de Bloomberg con esta plantilla.

For sophisticated and financial institutions, Bloomberg is the most efficient information and communication service among all competitors because it provides the most comprehensive information coverage combined with an exclusive access to the relevant trading community.

Si quieres generar más oportunidades de negocio, empieza por revisar la propuesta de valor

 

En The Revenue acabamos de revisar nuestra propuesta de valor, que no ha sido un ejercicio fácil. Pero lo más difícil es ser consistente; todas las funciones corporativas deben reforzar esta propuesta: la gestión de personas, las operaciones, el marketing y ventas, los sistemas de información, el portfolio de productos, etc.

Ayudamos a la empresa B2B a generar demanda digital, con resultados en menos de seis meses, gracias a nuestra visión global de marketing y ventas, capacidad de innovación y a un método apoyado en tecnología, contenidos y datos.

¿Te parece que nuestra propuesta de valor es inteligible? ¿Es diferencial y se entienden las razones? ¿Los beneficios para el cliente son claros y suficientes? ¿Crees que sirve para conseguir más clientes?

Nos encantaría escuchar tu feedback.

Para saber más: os recomiendo este libro, The Strategist, donde se trata la propuesta de valor, escrito por la legendaria profesora de Harvard Business School, Cynthia A. Montgomery. Es breve y muy ameno.

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