En la Era Digital, las compañías B2B se enfrentan al reto de identificar a unos clientes que se educan en internet sobre servicios, productos y proveedores, pero permanecen anónimos durante la mayor parte del proceso de compra. Saber quiénes son para acelerar la conversión es uno de los retos que solo puede abordarse con la ayuda de soluciones tecnológicas. En el siguiente post, hacemos recuento del ‘Kit The Revenue’ de herramientas asequibles y fáciles de usar para cualquier empresa B2B.
Autor: Juan Liedo 
La pandemia ha cambiado el mundo del marketing B2B. Varios estudios confirman que la mayoría de los procesos de compra B2B empiezan en Internet. En este periodo algunas empresas prosperaron y otras tuvieron dificultades. La mayoría se enfrenta a compradores cada vez más informados -y con conocimientos digitales-. Y probablemente están lidiando con la necesidad de establecer una estrategia de marketing digital que conecte con los compradores de cuentas objetivo e impulse el crecimiento de los ingresos.
Actualmente se estima que durante el 67% del proceso de compra B2B, el cliente consume contenidos de forma anónima y se educa sobre sus necesidades y las capacidades de distintos proveedores.
(Fuente: adaptado de Gartner y Jabmo).
¿Cómo pueden las empresas identificar a los clientes anónimos durante el proceso de compra y personalizar la entrega de contenidos y acelerar la conversión? ¿Qué tecnologías nos pueden ayudar a hacerlo?
Tecnologías para la generación de demanda B2B
El stack de tecnologías de generación de demanda B2B debe personalizarse para cada organización en función de una estrategia previa, que debe atender a un cuidadoso análisis. Las estrategias de generación de demanda digital B2B pueden requerir diferentes tecnologías. La mayoría de las organizaciones B2B combinan Lead-to-Revenue, ABM y Prospección Digital.
Las tecnologías siguientes son el kit básico de trabajo habitual en The Revenue, y las enumeramos por si pueden inspirar a otras compañías B2B.
Consent Management Platform (CMP). Las plataformas de gestión del consentimiento (CMP) son soluciones que facilitan el cumplimiento de la normativa sobre protección de datos y privacidad. La gestión del consentimiento del usuario favorece la confianza y ayuda a la empresa B2B a diferenciarse de la competencia.
¿Cuándo deberíamos gestionar el consentimiento de nuestros usuarios?
Siempre que:
- se recojan datos de los usuarios para realizar personalización de contenidos, publicidad digital basada en el comportamiento, analítica, email marketing
- se realice automatización de acciones de marketing
- se transfieran datos fuera de la EU
Existen muchas tecnologías de CMP, aptas para todos los bolsillos. A nosotros nos gustan Trust de Commanders Act y Didomi.
Enriquecimiento de perfiles. Cuando hacemos prospección digital se suele trabajar con bases de datos de pago. Nuestra base de datos preferida es Sales Navigator de Linkedin. Permite realizar segmentaciones bastante buenas e identificar perfiles de contacto objetivo a un coste reducido. Para capturar el email profesional de contactos objetivo existen varias soluciones que se integran con Linkedin. Una de las más extendidas es Lusha, que también encuentra, a veces, el teléfono del contacto.
Las herramientas de Reverse IP proporcionan información de visitantes corporativos a la web, sugieren contactos dentro de la cuenta visitante para impactarles por email o publicidad digital. Nos gustan Leadfeeder y Fastbase por facilidad de uso y coste, pero en el mercado hay varias, e incluso algunas herramientas de automatización te ofrecen esta capacidad.
CRM. La mayoría de las empresas B2B ya cuentan con un CRM. Estas soluciones facilitan la gestión comercial y la orientación al cliente. Muchos proyectos CRM fracasan por falta de estrategia y de inversión suficiente en gestión del cambio. Es un mercado muy maduro y hay soluciones para cada perfil de empresa. A nosotros nos gusta Salesforce y Pipedrive.
Customer Data Platform (CDP). Los datos del cliente crecen cuanto más se vincula a la marca a través de los canales digitales. ¿No deberíamos tener en marketing una visión unificada del cliente basada en todos los datos que la compañía tiene de él para realizar acciones personalizadas? La tecnología que nos permite unificar datos de clientes provenientes de distintas fuentes, crear un perfil de cliente con visión 360, y poder activarlos en distintos canales, es el CDP (Customer Data Platform). Los CDPs facilitan la atribución de marketing, la visión completa del journey de cliente y la optimización de la inversión publicitaria. A nosotros nos gusta el CDP de Commanders Act por su facilidad de uso y precio.
Marketing Automation. Estas herramientas facilitan la recogida de datos de clientes que interactúan con nuestros activos digitales, proporcionando el score (nivel de vinculación digital de un contacto con nuestra compañía) y mejoran la eficiencia y efectividad de campañas de marketing multicanal.
Por ejemplo, a un contacto de nuestra base de datos que visita nuestra web y se descarga un paper, le generamos una acción automatizada para que vea un webinar on demand a los tres días y un correo personalizado a los siete días para que se descargue un testimonio de cliente. Estas acciones generan scoring y podemos asociar alarmas comerciales en función del valor del mismo.
En el mercado de automatización de marketing existen muchas soluciones. Conviene asesorarse bien y seleccionar el software en base a criterios de negocio y técnicos. La buena noticia es que muchas de estas soluciones son ahora muy asequibles para una PYME. De menos a más precio y capacidad, nuestras favoritas son Active Campaign, Pardot y Eloqua.
No nos olvidemos de las soluciones de automatización sobre Linkedin, muy útiles para hacer prospecting masivo. Probablemente Linkedhelper y Prospect-In son las más populares.
Canales de marketing, campañas. Una de las soluciones imprescindibles para hacer remarketing es Google Display Network. El remarketing es una forma de llegar a personas que ya han interactuado con tu sitio web o aplicación móvil. Te permite mostrarles anuncios de forma estratégica mientras navegan por Google o sus sitios web asociados y, de este modo, recordarles un call to action.
En B2B también se puede realizar publicidad en Facebook y Linkedin. El futuro lo encontramos en soluciones como Influ2 que son capaces de hacer publicidad dirigida a individuos muy concretos, person-based marketing. Pronto llegará a nuestro mercado.
Plataformas de orquestación o ABM. Para hacer ABM no es estrictamente necesario contar con tecnología ABM, pero si nos lo podemos permitir, ganaremos en eficiencia y precisión. Estas herramientas funcionan como orquestadores que son capaces de automatizar la entrega personalizada de contenido (fundamentalmente vía email y retargeting sobre IP) a contactos objetivo dentro de una cuenta crítica de negocio. En nuestro mercado no es muy habitual aún y varios fabricantes líderes ni siquiera se distribuyen aquí. Nuestra favorita, que tiene algunas referencias en España, es 6sense.
Analítica y reporting. La herramienta básica para obtener la analítica web es Google Analytics, que, de momento es gratuita. Para hacer el reporting, nos gusta la solución Tableau. Tableau es una plataforma de análisis visual muy fácil de usar y que ayuda a tomar decisiones basadas en los datos.
En marketing digital es fácil quedarse fascinado por la tecnología e impulsar su adquisición sin unos objetivos y una estrategia. Recuerda, la tecnología es el motor, los datos y los contenidos son el combustible. Ahora nos falta saber a dónde queremos ir y por qué ruta.
Si quieres profundizar más en este tema, puedes registrarte en nuestro webinar del próximo 28.07.21 Estrategias y Tecnologías para Generar Demanda B2B