En este nuevo post te explicamos cómo generar demanda B2B en el actual contexto digital, centrándonos en el proceso de compra B2B, las estrategias digitales B2B Growth y las claves más importantes.

Proceso de compra B2B

La mayoría de los procesos de compra B2B comienzan en el canal digital. Algunos estudios apuntan que hasta el 93% de los compradores B2B inician sus adquisiciones visitando diferentes webs de proveedores para educar sus necesidades.

Se calcula que entre un 60-65% del viaje de compra es digital y anónimo. La pregunta sería: ¿cómo podemos identificar a estos prospects activos antes de que lo hagan los competidores? Y la respuesta es, gracias a Intent Data.

¿Qué es Intent Data?

Intent Data es un conjunto de datos que indican que un comprador puede tener cierto interés en nuestros productos o servicios, o en los de nuestra competencia.

Los estudios indican que únicamente el 5% de los clientes que una empresa ataca son cuentas que están buscando para comprar o listas para comprar (cuentas activas), mientras que el 95% restante no tienen intención de hacer ninguna adquisición.

Hay dos categorías dentro de Intent Data:

  • Intent Data de primera parte: los datos que manifiestan un interés de compra en los productos o servicios de nuestra empresa.
  • Intent Data de tercera parte: el conjunto de datos que demuestran que una empresa está interesada en los productos o servicios de nuestros competidores.

Para Intent Data de primera parte contamos con tecnologías como Snitcher, Hubspot, N.Rich…, mientras que para Intent Data de tercera parte existen otras como Bombora, Terminus y Leadsift.

Conoce la variedad de estrategias para generar demanda digital B2B.

Cómo aplicar Intent Data en la generación de demanda B2B

Intent Data es una ventaja competitiva porque permite saber qué empresas son target y están activas. Y además al principio de los procesos de compra, con lo cual podemos llevar al posible cliente a nuestro terreno, y aportar más valor y atributos.

Si conseguimos recopilar datos tanto de primera como de tercera parte ya sabremos dónde poner el foco desde el ámbito comercial, al conocer las cuentas activas en un proceso de compra, y aumentar así la tasa de conversión.

Además, toda la inversión que hagamos tanto en publicidad como en prospecting va a ser mucho más efectiva.

Los procesos de generación de demanda en una empresa B2B suelen partir de las cuentas objetivos. El equipo de marketing trabaja junto al comercial para captar más, o mejorar la fidelización de esas cuentas.

En esas cuentas objetivo, si metemos Intent Data de primera y tercera clase, vamos a averiguar cuáles de ellas son activas y, por tanto, prioritarias. De hecho, se puede hasta graduar cuánto de activas son (si una empresa ha entrado varias veces al día en nuestra web, o solo una).

Dentro de la generación de demanda hay tres grandes estrategias

  • Allbound (inbound y outbound). SEO, Content Marketing, paid, emaling, social media, eventos, key opinion, leaders…
  • Prospecting multicanal.
  • ABM y ABA.

Gracias a estas acciones llegaremos a un target que, mediante Intent Data, sabemos que está dando señales de una intención de compra de primera o tercera parte.

Entre las cuentas objetivo que puede tener una empresa tipo de B2B hay, de media, un 20% de clientes que suponen un 80% de las ventas. Existen, además, cuentas aspiraciones críticas, cuentas a prospectar, cuentas que ya son clientes y cuentas desconocidas y de tickets bajos.

A estas cuentas las podemos atacar con allbound, si bien estadísticamente, en B2B suele atraer cuentas pequeñas y medianas.

Es en el outbound donde podemos aplicar Intent Data, en campañas de emailing solo para cuentas activas, o eventos y webinars únicamente para las mismas.

El campo del prospecting multicanal es muy interesante cuando tenemos un volumen de cuentas muy grande a las que no podemos llegar solo con el equipo comercial.

A través de una base de datos privada identificamos las cuentas que pueden estar activas con tecnología de Intent Data, priorizamos estas cuentas y contactamos con ellas por linkedin, email, teléfono, publicidad por cuenta…

El ABM, por su parte, pone el foco en cuentas muy críticas. Con Intent Data podemos identificar aquellas que estén dando señales de compra, buscar los datos de contacto de las personas clave y activar una campaña ABM mediante diferentes canales.

No hay que olvidar el ABA, una modalidad del ABM. Permite lanzar publicidad a unas cuentas específicas, cuando los contactos de esas cuentas objetivo están navegando, y en tiempo real.

Claves

El enfoque de trabajo debería ser el siguiente:

  • Empezar con Intent Data de primera parte, determinando qué empresas están visitando nuestra web, y poniendo el foco en ellas.
  • Identificar Intent Data de tercera parte, utilizando tecnologías capaces de rastrear quiénes de mis posibles clientes están consumiendo contenido en otras webs de productos o servicios similares a los que ofrecemos.
  • Definir el proceso para atacar las cuentas activas, alineando equipos.

En resumen, Intent Data facilita poner el foco en las cuentas más importantes y priorizar las acciones sobre las más activas, lo que permite ahorrar recursos y ser mucho más efectivos en las estrategias de marketing y ventas, al descubrir las oportunidades antes de que se manifiesten, y obteniendo un mejor prospecting.

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Andrés Mendiri  

Marketing y Comunicación Comercial

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