Generación de demanda digital B2B con Lead to Revenue

Cuando una empresa es capaz de acompañar al cliente en su proceso de compra con acciones de Marketing Digital está haciendo Lead to Revenue.

Para desplegar con éxito esta estrategia se necesitan personas, organización, estrategia, tecnología y un cuadro de mando.

Lead to Revenue Management (L2RM) es un modelo formalizado por la empresa de análisis Forrester y se ha convertido en un estándar del Marketing Digital B2B.

Este método equipara el tradicional embudo o funnel de Marketing de la empresa con el buyer journey o etapas de madurez que recorre el cliente.

La empresa debe medir, analizar y actuar en cada una de esas fases para acelerar la conversión.

Guiar al cliente a través del journey desde la necesidad a la compra es la base de la estrategia Lead to Revenue.

Gracias a la tecnología esto puede hacerse a escala de forma eficiente. Lead to Revenue es una forma de adaptarse al proceso de compra del cliente B2B a través de una estrategia de personalización basada en contenidos y datos.

¿Qué fases son necesarias para acelerar la conversión?

• Atracción: en esta fase, se ponen en funcionamiento tácticas de inbound y outbound Marketing, que tratan de conseguir leads (contactos interesados en el producto o servicio).

Inbound es una estrategia para que los clientes te encuentren mediante el contenido relevante y el SEO (Searching Engine Optimization). A través de materiales como ebooks, hojas de producto, contenidos en redes sociales, vídeos, webinars y llamadas a la acción o CTAs.

Outbound es una estrategia que utiliza métodos más directos o agresivos para impactar y llamar la atención del cliente potencial como es el email marketing, el SEM (Search Engine Marketing) y la publicidad online como es Google Adwords o LinkedIn Ads.

La diferencia entre los dos enfoques es que el Inbound atrae con el contenido generado mientras que Outbound es ir en busca del cliente para captar su atención.

Las organizaciones avanzadas consiguen que las áreas de Marketing y Ventas trabajen juntas para establecer criterios se segmentación, puntuación o scoring y reporting, que van a ser muy útiles para los resultados de Lead to Revenue.

• Nurturing: lo fundamental de esta fase es alimentar o nutrir los leads cualificados con contenido personalizado.

En la primera fase, es importante identificar y establecer los criterios del scoring.

El scoring es una medida de nivel de consumo de contenido digital que el lead tiene con la empresa.

En la fase dos, a partir de cierto nivel de scoring se debe generar la llamada directa para cerrar una visita del equipo comercial.

• Selling: una vez que disponemos de un lead con suficiente scoring según las reglas definidas en la fase de atracción se entrega al equipo comercial que lo cualifica desde el punto de vista comercial y técnico para establecer la correspondiente estrategia de preventa y cierre.

• Onboarding: cuando el cliente ya ha comprado el producto o contratado el servicio y está en fase de uso. Marketing y Operaciones deben coordinarse para entregar contenido relevante que eduque sobre el uso y mejores prácticas de la solución vendida. Es importante proporcionar contenido digital como un vídeo tutorial para educar.

• Soporte: se trata de acompañar al cliente en la fase post venta. Deben generarse canales de atención para resolver dudas y generar experiencia de cliente positiva. Las tendencias tecnológicas en esta fase son las comunidades de clientes, buscadores semánticos, interfaces colaborativos, chatbots y generación de contenido de autoservicio (FAQs).

• Engagement: si hemos generado una experiencia positiva en el journey del cliente, puede estar maduro para una estrategia de upselling y cross selling mediante la entrega de contenido de valor personalizado.

Incluso en esta fase podríamos difundir testimonios positivos de los clientes para poder conseguir más clientes.

Marketing Automation

La Analítica es una parte fundamental para desplegar con éxito L2RM. Todas las fases citadas no se podrían completar sin la monitorización y análisis de datos generados a lo largo de todo el proceso.

Es necesario disponer de herramientas analíticas. Marketing Automation es un conjunto de tecnologías y reglas de negocio para automatizar actividades en el funnel de Marketing.

Incluyendo gestión de campañas, segmentación de clientes, generación de leads, nurturing, scoring y ROI. El objetivo de esta tecnología es definir el grado de interés o vinculación de un contacto gracias a la puntuación que concedemos a cada una de sus interacciones con nuestros contenidos digitales.

Marketing Automation es la tecnología adecuada para desplegar Lead to Revenue. Permite acompasar las acciones de Marketing Digital al ciclo de compra del cliente. Facilita el nurturing personalizado en función de su rol dentro de la empresa y su nivel de interés determinado por el scoring. Y permite cualificar leads desde el punto de vista del Marketing para abordar con garantías la estrategia comercial y acelerar la venta.