Generación de demanda B2B, necesitas enfoque

Trust is the glue of life.It´s the most essential ingredient in the effective communication. It´s the foundational principle that holds all relationships.

Stephen Covey

La generación de demanda B2B es un tema aún poco sistematizado en las organizaciones. Sorprendentemente me encuentro en el mercado con empresas B2B de gran tamaño donde la generación de demanda es una parcela en tierra de nadie, con equipos de marketing y ventas que actúan de forma poco integrada. A menudo, los primeros están focalizados en el branding, la comunicación, el mantenimiento de la web, los folletos y las ferias o eventos, y no se les mide por el volumen de demanda generada.

Pero ¿qué es generación de demanda B2B? Es el conjunto de actividades estructuradas para acompañar a un buyer en su proceso de compra, y entregar oportunidades cualificadas al equipo comercial para que las conviertan en contratos.

Las empresas avanzadas en esta materia cuentan equipos de revenue corporativo que integran las áreas de marketing y sales.

En The Revenue contamos con un marco para enfocar la generación de demanda B2B. Naturalmente, en la Era del Cliente Digital, donde se estima que el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de contactar con el proveedor, la generación de demanda B2B se apoya prioritariamente en el despliegue de tácticas digitales. El combustible principal de estas tácticas lo conforman los contenidos y los datos.

Para acompañar al buyer en su proceso de compra y generar lead cualificados que acaben en oportunidad, se despliegan, a partir de un análisis y la elaboración de un plan, una serie de tácticas inbound y outbound marketing. Particularmente, me parece que inbound y outbound es una falsa dicotomía, por eso me gusta agruparlas bajo el paraguas allbound. Ambas tácticas tienen pros y contras, y debemos mantener en la organización el juego de piernas necesario para combinarlas.

El despliegue de las tácticas debe hacerse en el ámbito de cierta estructura de objetivos, recursos, organización y procesos, bajo un modelo de seguimiento basado en datos.

En la siguiente infografía se identifica el estado del arte de las tácticas allbound B2B.

En B2B el despliegue de estas tácticas viene condicionado por dos enfoques de trabajo que pueden convivir: el enfoque Lead-to-Revenue, que es más masivo y focalizado en generar leads a escala, y el enfoque de marketing por cuenta, ABM, que busca incrementar las ventas en cuentas clave para el negocio.

Y tú ¿qué enfoque despliegas en tu organización para generar demanda?, ¿cuáles son tus pain points?