Account Based Marketing dirige la inversión y los recursos a cuentas claves
La situación de crisis obliga a muchas empresas B2B a reducir el presupuesto de marketing y a emplear canales y estrategias que procuren un retorno rápido con menos coste.
Autor: Andrés Mendiri 
Existen diferentes enfoques de marketing digital que ayudan a las empresas B2B a generar demanda y oportunidades de negocio.
Con independencia de la variedad de estrategias, lo que sí ha quedado probado, con el repliegue de la actividad a causa de la COVID-19, es el valor y el potencial que los canales digitales tienen para el objetivo comercial de las organizaciones.
Account Based Marketing (ABM) es un enfoque de generación de demanda digital que cobra especial relevancia en el contexto actual.
En lugar de apuntar al mercado en un sentido amplio, Account Based Marketing es una estrategia de marketing digital que pone el foco en un grupo escogido de cuentas.
ABM prima la calidad sobre la cantidad. La cita de Ogilvy, que invita a no contar a las personas a las que se llega, sino llegar a las personas que cuentan, está en sintonía con esta visión.
¿Por qué es interesante hoy Account Based Marketing?
La situación de crisis obliga a muchas empresas B2B a reducir el presupuesto de marketing y a emplear canales y estrategias para una conversión rápida con menos coste.
Coinciden varios hechos que hacen hoy aún más interesante la apuesta de las empresas B2B por ABM: ha bajado el precio de la publicidad en Internet, al mismo tiempo que el consumo online y la media de apertura de contenidos por parte de los clientes han subido.
Son datos relevantes porque ABM se caracteriza, entre otras cosas, por el envío personalizado de publicidad por medios digitales a personas decisoras dentro de una cuenta objetivo.
Pensar en ABM lleva a preguntarse por qué razón las empresas B2B deberían invertir el grueso del presupuesto de marketing en captar cuentas nuevas cuando el 80% de los ingresos proviene muchas veces del 20% de cuentas objetivo.
Con esta estructura de ingresos, ¿no es más lógico centrar recursos y esfuerzos en un segmento reducido de cuentas importantes y rentables?
ABM implica además preguntarse por el coste comercial de las operaciones, sabiendo que habitualmente vender a un cliente o a una cuenta conocida supone 1/3 del coste de captación de un nuevo cliente.
En marketing, solemos distinguir cinco fuentes de generación de demanda, dos offline, más tradicionales, como son las oportunidades surgidas fruto de relaciones profesionales y las que provienen de la recomendación de un cliente satisfecho.
La digitalización ha sumado tres nuevas formas de avivar los negocios como son Lead 2 Revenue Management, que permite generar leads dentro del mercado objetivo mediante técnicas inbound y outbound; Prospecting 2.0, que facilita la cualificación de clientes potenciales; y Account Based Marketing, enfoque de tipo cualitativo, que se centra en un grupo selecto de cuentas nominadas.
De manera gráfica, Account Based Marketing representa invertido el tradicional funnel del proceso de venta porque, en lugar de iniciarse con la atracción del mayor número de clientes potenciales, ABM arranca el proceso con un reducido grupo de cuentas y contactos.
Lead 2 Revenue Management equivaldría a pescar con red de arrastre, mientras que ABM saca con caña los atunes, de uno en uno, si se nos permite el símil.
Priorizar y mapear cuentas
El despliegue de la estrategia de ABM comienza con la identificación de cuentas objetivo y el perfil de cliente ideal (ICP) atendiendo al sector, geografía, tamaño, facturación y el objetivo comercial que tengamos con esa cuenta. Pueden ser cuentas nuevas o cuentas ya clientes.
Después de seleccionar las empresas, es necesario identificar contactos, los que tengamos en el CRM y otros, mediante bases de datos, para clasificar a estas personas según sean decisores, prescriptores, influencers o usuarios. En una cuenta nueva, este proceso de identificación es posible hacerlo con Sales Navigator, la versión de pago de LinkedIn, la mayor base de datos profesional del mundo.
Contenido personalizado
Una vez que hemos escogido la base de datos, iniciamos una estrategia de vinculación con el envío de contenido de valor. La elección del contenido debe hacerse teniendo en cuenta la posición del contacto en el proceso de compra y su rol. No es igual un decisor que un prescriptor, que podría estar en un departamento distinto, o que el usuario final.
Ads y retargeting
Los canales que se usan en ABM son el publicitario, el emailing, los eventos y webinars, la personalización web y también la llamada del equipo comercial si es necesaria su implicación.
Cuadro de mando
Como en el despliegue de cualquier otra estrategia de marketing digital, los datos sobre los envíos realizados y las interacciones deben recogerse en un cuadro de mando que sirva para cualificar los leads obtenidos mediante un sistema de puntuación o scoring.
Tecnología
Y como ocurre con otros enfoques de generación de demanda digital, Account Based Marketing necesita apoyarse en tecnología, en diversos softwares para gestionar eficazmente el enriquecimiento de perfiles, el CRM y el CDP, almacenamiento de datos, la automatización y las campañas, y la analítica y reporting.
Es un mito que Account Based Marketing sea un enfoque apto solo para empresas de gran tamaño. Existe en el mercado tecnología diversa, cientos de soluciones, de la que también las pymes industriales B2B pueden beneficiarse para desplegar ABM y aumentar ventas.
Con independencia del tamaño, los retos que todas las empresas tienen para desplegar una estrategia de ABM son conseguir que los equipos de ventas y marketing trabajen unidos y alineados; personalizar el envío de contenidos y, por último, demostrar el ROI que, no olvidemos, es incrementar el pipeline, pero también mejorar el scoring o la vinculación con las cuentas.