Cómo generar demanda B2B a corto plazo

En la generación de demanda B2B se podrían identificar resumidamente dos grandes tipos de fuentes de leads que necesariamente deben alinearse:

a) fuentes tradicionales: vinculadas a las relaciones profesionales de la fuerza comercial, las relaciones públicas, los eventos/ ferias, el boca o boca o los clientes satisfechos que toman la iniciativa de mostrar interés por nuestros servicios o productos.

b) fuentes más apoyadas en lo digital: enfoques como Lead-to-Revenue basados en tácticas de inbound y outbound marketing, ABM (Account Based Marketing) y Prospecting 2.0 (o Cold Calling 2.0, como le denomina Aaron Ross, quien convirtió con este enfoque a Salesforce en una sales machine).

¿Cuál de todas estas fuentes proporciona mejores resultados a corto plazo?

Todas estos enfoques son complementarios. Para muchas empresas los enfoques más digitales son quizá algo más desconocidos. Cada uno de ellos se prescribe para diferentes perfiles de clientes B2B.

Uno de estos enfoques es el que a corto plazo genera mayor impacto: Prospecting 2.0.

Prospecting 2.0 (también llamado Cold calling 2.0 y Digital Selling)

Esta metodología se aplica para la captación de cuenta nueva B2B. Exige la creación de un equipo específico (prospectors) que realizan las siguientes tareas

• investigan sobre las cuentas objetivo nominadas quiénes son los contactos clave (prescriptores, decisores, influencers). Para hacer esto se utilizan bases de datos comerciales de proveedores específicos que entregan direcciones de correo electrónico como Discover.org, Leadiro, Zoominfo, etc.. En España es necesario el consentimiento previo (opt-in) para enviar emails comerciales, pero en otros países no, como por ejemplo, EE.UU., Portugal o Francia. Por esa razón, en España se está haciendo más popular realizar Prospecting 2.0 con Sales Navigator de Linkedin cuando te diriges al mercado local. Se realizan los envíos a los segmentos objetivos desde la propia plataforma (Social Selling).

• realizan una aproximación a las cuentas por canal email para identificar quiénes son los contactos clave y solicitar una llamada con uno de ellos

• cualifican el potencial matching con la cuenta en una first call

• pasan el lead al equipo comercial, si hay matching con la cuenta, para que cualifique comercialmente y realice una presentación/ demo y trabaje hasta el closing, si eventualmente se genera una oportunidad.

Mi experiencia me dice que a los equipos comerciales no les gusta prospectar y menos aún de forma sistematizada. Con un equipo de prospecting especializado, bien organizado, es fácil empezar a ver resultados en el pipeline en tres meses.

Las tasas de conversión de Prospecting 2.0 oscilan en el mercado en estas bandas :

• respuesta/ email, entre el 2% y 9%
• de first call/ respuesta email, entre el 50% y 80%
• de presentación comercial / first call entre el 50% y el 80%

Las tasas de conversión dependen de varios factores que no hay que obviar, por eso es importante el entrenamiento, seguimiento y soporte a los prospectors.

Prospecting 2.0 es ideal para productos o servicios que tienen un ciclo de venta largo, a partir de un customer lifetime value (CLV) de 10.000 €.

Muchas compañías externalizan la labor de Prospecting 2.0, lo cual puede flexibilizar la inversión y acelerar más aún los resultados a corto plazo en algunos casos.

Si haces Prospecting 2.0 nos encantaría saber que tasas de conversión obtienes.