Claves para desplegar una estrategia de Comunicación en la empresa B2B

La Comunicación Comercial en la empresa B2B está ganando terreno. Ya no basta con tener presencia a través de un sitio web o diferentes perfiles abiertos en redes sociales. La madurez del cliente digital exige un esfuerzo mayor. La Comunicación Comercial en la empresa B2B requiere definir con claridad el mensaje, sus objetivos, a quién dirigirlo, en qué formatos y cuándo hacerlo. Qué y para qué, a quién, cómo y cuándo. Dentro de una estrategia en continuo proceso de control, revisión y ajuste.

Autor: Jose Luis Bravo

Son cuatro claves para armar un relato corporativo sólido, capaz de atraer la atención del cliente digital en cada una de las fases de su proceso de compra. Pero esa estrategia exige un orden y una plantificación. Y ese es el punto de partida sobre el que centrarse.

La empresa B2B se incorpora al canal digital más tarde que la empresa B2C. Esa aparición tardía tiene consecuencias, principalmente, en el plano organizativo.

La empresa B2B destaca todavía por la falta de estructura para planificar y ordenar acciones de Comunicación Comercial en sus canales digitales que refuercen las prioridades de negocio de la compañía ante su público objetivo. Falta estrategia, y eso hace que en muchas ocasiones se actúe con improvisación y falta de criterio.

¿Cómo se está gestionando hoy la Comunicación Comercial en la empresa B2B? Con falta de orden. Esa sería la característica más definitoria. No existe criterio para llevar adelante acciones de Comunicación ajustadas a los objetivos de negocio de la empresa.

  1. Las acciones de Comunicación Comercial no están alineadas con las prioridades de negocio
  2. Falta de conocimiento del cliente objetivo y de sus necesidades.
  3. No existe una propuesta de valor clara.
  4. Los mensajes están orientados al producto o servicio, sin tener en cuenta al cliente.

 

¿Cómo es hoy el cliente digital B2B?

El cliente B2B dispone de herramientas y recursos para investigar, consultar y contrastar de forma anónima las mejores alternativas antes de tomar su decisión de compra. El 80% de su proceso de compra lo hace de forma anónima. Y solo cuándo ha identificado empresas que pueden ayudarle a cubrir sus necesidades decide abrirse a reuniones.

Son procesos largos, en un 75% de los casos se extienden más allá de los 6 meses, requieren de media 7 interacciones con el cliente antes de completar la venta y, además, aumenta el número de responsables involucrados en la decisión final, entre 6 y 10 personas.

Por eso, el objetivo es ser capaz de identificar a este cliente en las fases tempranas de su proceso de compra y vincularlo de forma progresiva con el producto o servicio de nuestra empresa a partir de contenido de valor.

4 fases para un Plan de Comunicación Comercial en la empresa B2B

Un Plan de Comunicación aporta claridad, seguridad y orden a la hora de proyectar el mensaje de una empresa. Actúa como hoja de ruta, ajustada a los objetivos de negocio de la compañía, donde los mensajes estén definidos con claridad. Dentro de la definición del Plan de Comunicación establecemos 4 fases de trabajo.

Análisis de Situación. Un vistazo a la situación interna y externa. Detalle del contexto de la empresa, cuáles son las debilidades y fortalezas, qué amenazas existen y, por supuesto, dónde están las oportunidades de expansión de negocio. Un cuadro DAFO lo más enriquecido posible. Y junto a ello un trabajo de auditoría de los contenidos generados con estadísticas de rendimiento. En esta fase, también es interesante iniciar una auditoría SEO, capaz de identificar la estructura web y generación de contenido más rentable.

Objetivos. Toda estrategia debe orientarse a unos objetivos. También la estrategia de Comunicación Comercial debe fijarse referencias que permitan medir los resultados. Objetivos cuantitativos, que atiendan principalmente el posicionamiento de marca, aquellas necesidades del cliente en las fases altas de funnel de ventas B2B. Y también objetivos cualitativos, dirigidos a proyectar una imagen de marca atractiva y confiable ante su público objetivo.

Despliegue. Fase crítica de la estrategia. Qué comunicamos, a quién, cuándo y cómo. Toca definir el conjunto de acciones a realizar y registrarlas en un calendario de acciones, que ayude a tener una visión amplia, y en detalle al mismo tiempo, de todo el trabajo hecho. Es un trabajo que requiere tiempo, dedicarle esfuerzo y recursos para una planificación adecuada. Los resultados dependerán en buena medida del acierto en esta fase.

Control.  Un cuadro de mando que recoja los resultados de las acciones desplegadas. Este instrumento permite revisiones periódicas y realizar los ajustes necesarios.

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