Caos en el proceso comercial B2B. ¿Cómo puede Marketing retomar el control?

Los procesos comerciales B2B se han transformado en los últimos 10 años. Cada vez los clientes consumen más contenido digital para educarse sobre sus necesidades y propuestas de valor de los distintos proveedores. Y también retrasan el contacto con el account manager. Se calcula que cerca del 70% del proceso de compra B2B es ahora digital. 

Autor: Juan Liedo

Las empresas B2B con mejores resultados están aumentando las ventas al cambiar la forma en que gastan su presupuesto de marketing y optan por destinar más del 70% del presupuesto al marketing digital (fuente: engineering.com). Estas empresas miden a sus departamentos de marketing por las oportunidades de negocio que generan.

En el sector industrial, uno de los sectores B2B más atrasados en este ámbito, los proveedores estiman de media que el proceso comercial es de 7,4 meses, y, sin embargo, los compradores estiman que es de 16,3 meses (Fuente: Jabmo, 2019). Es decir, hay 9 meses de diferencia, que es el tiempo del proceso de compra en el que el comprador es anónimo y digital.

Proceso de compra B2B en el sector industrial (Fuente: Jabmo y The Revenue).

 

Esta desconexión entre compradores y proveedores B2B está socavando la experiencia del cliente digital y perjudica los ingresos.

 

¿Cómo descubrir una oportunidad de negocio, una intención de compra, antes de que sea demasiado tarde? ¿Cómo conseguir que el cliente nos considere como opción de compra antes siquiera de hablar con él? ¿Cómo conseguir que el equipo comercial identifique las señales digitales que dan algunas cuentas para priorizar su esfuerzo y acelerar la venta?

Identificar y conocer a los compradores anónimos es un paso crucial para influir en ellos con contenido de valor durante la fase de investigación. Para hacerlo se necesita un plan de generación de oportunidades de negocio digital.

 

Las empresas B2B se enfrentan al triple reto de los ciclos de compra más digitales, compradores anónimos y decisiones de compra tomadas por comités compuestos por entre 5 y 20 personas.

 

Marketing y Prospecting toman el control de la generación de oportunidades de negocio

 

Abordar la generación de oportunidades de negocio digital B2B significa:

  1. Dotar de mayor relevancia a los equipos de Marketing y prospección comercial (Prospecting), que son, en las empresas avanzadas B2B, los que generan la mayor parte del negocio en el rango de tickets medios de hasta 250 k€.
  2. Definir los objetivos de generación de demanda: disponer de un cuadro de mando donde se contemple todo el funnel de marketing y ventas B2B
  3. Una estrategia (el cómo conseguir los objetivos); básicamente existen tres grandes estrategias: Lead-to-revenue, prospección comercial, ABM (marketing por cuenta).Estas estrategias necesitan dotarse de recursos, prácticas/ procesos. Y deben ser acompañadas por una estrategia de comunicación alineada.
  4. Unas tácticas (el detalle de la estrategia): tácticas inbound, outbound, playbook de prospecting, campañas, marketing automatizado, etc.
  5. Un modelo de seguimiento conjunto de marketing y ventas, bajo la misma dirección, el responsable del revenue corporativo (CRO).

Organización de generación de demanda en un funnel B2B (Fuente: The Revenue).

 

La hora de pensar en ABM, el marketing por cuenta

De las tres estrategias de generación de oportunidades de negocio digital mencionadas arriba, ABM es la menos desarrollada en España. Pero es señalada como la principal por las empresas B2B avanzadas.

Aunque existen varios enfoques de ABM (1:1 o estratégico, lite o uno a pocos, y uno a muchas cuentas), la idea principal que subyace en ellos es seleccionar un conjunto específico de cuentas, que son críticas comercialmente, para generar interés y consideración en el comprador, con comunicaciones oportunas, relevantes, automatizadas y personalizadas.

ABM o Marketing por cuenta (Fuente: The Revenue).

Para ejecutar el marketing basado en cuentas (ABM) a escala, las plataformas de ABM pueden realizar las comunicaciones mencionadas arriba a través de los siguientes canales:

 

  • Publicidad tipo display y retargeting
  • Publicidad basada en IP
  • Publicidad en redes sociales
  • Sindicación de contenidos
  • Personalización web
  • Correo electrónico

 

Estas plataformas utilizan una combinación de capacidades nativas e integraciones para activar audiencias en otros canales que no son compatibles de forma nativa. Además, para medir y mejorar el rendimiento, estas plataformas proporcionan informes a través de canales, campañas y programas.

Si estás interesado en profundizar en este tema y empezar a generar más oportunidades de negocio, puedes inscribirte en nuestro próximo webinar.

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