Refleja un crecimiento anual del 20% en los presupuestos de marketing
Las estrategias de Account Based Marketing (ABM) están ganando peso en el mercado B2B. El marketing por cuenta continua ganando protagonismo y mantiene la tendencia al alza que ha estado mostrando en los últimos años. El último informe de DemandBase, elaborado en los primeros meses de 2020, confirma la apuesta creciente por concentrar los recursos de marketing en aquellas cuentas que mayor beneficio reportan.
Autor: Jose Luis Bravo 
Las estrategias de ABM siguen ganando terreno dentro de los departamentos de Marketing de las grandes compañías. La tendencia ascendente que viene acumulando el despliegue de ABM en los últimos años se confirma en el 2020, donde el contexto económico y empresarial está claramente condicionado por la situación sanitaria del Covid-19.
El incremento del presupuesto anual dedicado a ABM vuelve a situarse en el entorno del 20%, porcentaje idéntico al registrado en 2019. La tendencia al alza es clara.
¿Qué es ABM? ¿En qué tipo de empresas aplica y cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son las herramientas necesarias para su despliegue? ¿Qué circunstancias están favoreciendo el impulso de ABM en las empresas B2B?
Marketing por cuenta
Account Based Marketing (ABM) es una estrategia B2B que focaliza los recursos de marketing y ventas en aumentar los ingresos en determinadas cuentas, aquellas que presentan un potencial más grande de beneficio.
La tecnología facilita desplegar ABM a escala. El objetivo de Account Based Marketing es identificar e influir en el mayor número posible de los decisores de esas cuentas críticas.
Hay estudios que fijan en 6.8 el número de personas que hoy participan en un proceso de compra B2B. Pocos años atrás, en 2014, eran 5.4 personas. Y las previsiones apuntan que en muy poco tiempo serán 10.2 personas las que estén implicadas en ese proceso de compra.
ABM al alza
Pues bien está concentración de los recursos de marketing en pocas cuentas está ganando seguidores. Los datos están recogidos en el último estudio del mercado ABM realizado por la firma norteamericana DemandBase, líder en el desarrollo de software y tecnología ABM. Corresponde al arranque de 2020.
Los informes dirigidos a medir el grado de interés y de implantación de ABM en 2018 y 2019 evidenciaban que ABM se había convertido en una prioridad de primer nivel para los equipos B2B con un triple objetivo: alinear internamente los departamentos de Marketing y Ventas, lograr mayor eficiencia de la inversión en marketing y, además, apostar por generar ingresos escalables.
Las conclusiones de 2020 no se desvían de las conclusiones más relevantes que apuntaban los informes de años anteriores. La creciente inversión en ABM es más acentuada en compañías B2B que ya apostaron por el marketing por cuenta hace unos años, y que han visto como los buenos resultados les consolidan en su apuesta.
Métricas dispares
En cuanto a los desafíos que señalan, pocas diferencias también con lo expresado en 2018 y 2019. La medición y la calidad de los datos son aspectos críticos en los que coincide una mayoría de las empresas a la hora de impulsar sus programas de ABM. Ambos aspectos se identifican como el combustible necesario para avanzar en el marketing por cuenta.
Continúan sin definirse métricas claras capaces de medir los resultados obtenidos. Al margen de las utilizadas en estrategias de generación de demanda digital B2B, que tienen como objetivo leads. En ABM, las métricas apuntadas son distintas en unos casos y otros.
Es significativo que el 61% de las compañías B2B que han participado en el informe reconoce contar ya con un programa de ABM. Con diferentes niveles de despliegue y madurez. Además, un 27% dice tenerlo previsto en los próximos 6 meses. Las empresas con más de 1.000 empleados son las que con mayor decisión se están apuntando a las estrategias de ABM.
¿ABM en tiempos de recesión económica?
El 79% de las empresas encuestadas en el informe elaborado por DemandBase afirma que su pìpeline se ha visto afectado por el impacto del Covid-19. A ello hay que unir la previsible recesión económica, que también afecta a la capacidad de las empresas B2B para impulsar un crecimiento sostenido.
En estas circunstancias, las estrategias de ABM pueden ayudar a las compañías del sector B2B a:
- Enfocar sus recursos limitados (presupuesto, tiempo y personal) en las empresas más propensas a hacer negocios.
- Dirigirse a personas y cuentas ya conocidas, ahorrando costes.
- Crecer en eficiencia al favorecer la colaboración de Ventas y Marketing.