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by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

¿Qué tecnología debes usar para generar demanda digital B2B?

La tecnología es el motor de la estrategia y el contenido y los datos, el combustible.

En B2B, el proceso de venta es largo. Esto se debe al precio y al nivel alto de sofisticación de productos y servicios de los sectores industrial y tecnológico.

Internet juega hoy un papel decisivo. En plena era digital, los comportamientos de compra en B2B han cambiado radicalmente.

Se calcula que el 80% de los procesos de compra en B2B comienza hoy en Internet.

Este hecho obliga a las empresas a adaptarse y evolucionar hacia el Marketing Digital para obtener mejores resultados comerciales.

El gran reto de las empresas B2B, también las PYMEs industriales, es definir una estrategia digital que sirva para captar clientes y fidelizarlos.

Contenidos, datos y tecnología son tres pilares básicos para desplegar con éxito cualquier estrategia de generación de demanda digital B2B.

Si la estrategia de Marketing Digital es la visión completa de dónde estamos, dónde queremos ir y por qué camino avanzaremos, los elementos indispensables para lograr los objetivos son los tres citados.

La tecnología sería el motor de la estrategia y el combustible que lo acciona y lo alimenta serían los contenidos y la información generada, los datos.

La mayoría de empresas B2B del sector industrial cuenta con editores de contenidos web, dispone de herramientas de analítica y CRM, y, cada vez más, invierte en publicidad digital (SEM, Display, Facebook y LinkedIn).

¿Pero qué otras tecnologías de marketing B2B ayudan a crecer y aumentar ventas?

Tecnología para el enriquecimiento de perfiles

Definir el perfil de cliente ideal (ICP) es esencial en cualquier campaña de Marketing y cuando se hace prospección digital suele trabajarse con bases de datos de pago, pese a que LinkedIn es hoy la mayor base de datos profesional del mundo.

Sales Navigator de LinkedIn es una herramienta muy útil para hacer segmentaciones y para identificar perfiles de contacto objetivo a un coste reducido.

Para obtener el email profesional de los contactos que no lo hayan publicado en su perfil, existen varias soluciones que se integran con LinkedIn como Getemail, una de las más usadas.

Para enriquecer los contactos y aumentar el grupo de clientes objetivo, las herramientas de IP Inversa aportan información de visitantes corporativos a la web y de contactos dentro de la cuenta visitante para impactarles por email o publicidad digital.

Leadfeeder es una de esas soluciones recomendable por facilidad de uso y coste, pero en el mercado hay varias e incluso algunas herramientas de automatización ofrecen esa capacidad.

Para las compañías con mucho tráfico y que cuentan con sitio de ecommerce son adecuadas las tecnologías de almacenamiento de datos (CDP), que integran información de clientes obtenida de distintas fuentes, datos que anteriormente estaban en silos. Permiten construir perfiles enriquecidos de clientes para activarlos en distintas aplicaciones de marketing y analítica. El CDP de moda actualmente es Segment.

Tecnología de automatización del marketing

Una de las virtudes del Marketing Digital es su capacidad de llegar a muchos con menos esfuerzo. Las herramientas de automatización del marketing ayudan en esta tarea y mejoran la eficiencia y la efectividad de las campañas.

En primer lugar, facilitan la recogida de datos de clientes que interactúan con nuestros activos digitales (web, perfiles de redes sociales, envíos de emailing, landing y contenidos diversos como ebooks, hojas de producto o vídeos).

Proporcionan además scoring, que es la puntuación que otorgamos a cualquiera de los contactos de nuestra base de datos en función de sus interacciones. La cifra del scoring es un reflejo del nivel de vinculación digital de un contacto con nuestra compañía.

Este es un ejemplo de los pasos o el flujo de una campaña de automation de Active Campaign.

Por último, estas herramientas permiten alimentar con contenidos a nuestros contactos con una programación de envíos automáticos. Por ejemplo, a un contacto que visita nuestra web y se descarga un paper sobre uno de nuestros productos, podemos enviarle al cabo de tres días la grabación de un webinar, on demand, y un correo personalizado al cabo de una semana para que se descargue un caso de éxito con el testimonio de un cliente.

La suma de estas acciones genera puntuación o scoring, que se traducen en información cualificada de marketing para emprender posteriores acciones comerciales.   

En el mercado actualmente hay cientos de soluciones de automatización del marketing digital y muchas de ellas son asequibles también para PYMEs industriales. De menos a más precio y capacidad, destacamos Active Campaigne, ACT-ON y Eloqua.

No hay que olvidar tampoco la utilidad para hacer prospecting masivo a través de LinkedIn de herramientas como Linkedhelper, la más conocida, que facilitan la conversación y el nurturing a través de envíos automatizados.

Tecnología para el despliegue de ABM

Account Based Marketing (ABM), que es el marketing por cuenta, es especialmente útil para empresas con una estructura de ingresos en la que el 80% de las ventas proviene del 20% de clientes.

Para desplegar este enfoque de marketing no es estrictamente necesario recurrir a tecnología específica de ABM, aunque hacerlo permite ganar en eficiencia y precisión.

Estas herramientas funcionan como orquestadores capaces de automatizar la entrega personalizada de contenido, sobre todo vía mail y retargeting, a contactos objetivo dentro de una cuenta de negocio relevante. Las soluciones de ABM no están extendidas en el mercado español hasta el punto de que varios fabricantes líderes ni siquiera distribuyen aquí. DemandBase es un buen ejemplo de herramienta ABM.

Todas estas soluciones de martech son una ayuda clave para optimizar los procesos de Marketing Digital y conseguir resultados aunque la variedad de tecnología existente en el mercado es amplísima.

En The Revenue, ayudamos a nuestros clientes a crecer en el uso de tecnología y en Marketing Digital.

by José Luis Bravo José Luis Bravo No hay comentarios

ABM gana espacio entre las empresas del sector B2B

Las estrategias de ABM siguen ganando terreno dentro de los departamentos de Marketing de las grandes compañías. La tendencia ascendente que viene acumulando el despliegue de ABM en los últimos años se confirma en el 2020, donde el contexto económico y empresarial está claramente condicionado por la situación sanitaria del Covid-19.

El incremento del presupuesto anual dedicado a ABM vuelve a situarse en el entorno del 20%, porcentaje idéntico al registrado en 2019. La tendencia al alza es clara.

¿Qué es ABM? ¿En qué tipo de empresas aplica y cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son las herramientas necesarias para su despliegue? ¿Qué circunstancias están favoreciendo el impulso de ABM en las empresas B2B?

Marketing por cuenta

Account Based Marketing (ABM) es una estrategia B2B que focaliza los recursos de marketing y ventas en aumentar los ingresos en determinadas cuentas, aquellas que presentan un potencial más grande de beneficio.

La tecnología facilita desplegar ABM a escala. El objetivo de Account Based Marketing es identificar e influir en el mayor número posible de los decisores de esas cuentas críticas.

Hay estudios que fijan en 6.8 el número de personas que hoy participan en un proceso de compra B2B. Pocos años atrás, en 2014, eran 5.4 personas. Y las previsiones apuntan que en muy poco tiempo serán 10.2 personas las que estén implicadas en ese proceso de compra

ABM al alza

Pues bien está concentración de los recursos de marketing en pocas cuentas está ganando seguidores. Los datos están recogidos en el último estudio del mercado ABM realizado por la firma norteamericana DemandBase, líder en el desarrollo de software y tecnología ABM. Corresponde al arranque de 2020.

Los informes dirigidos a medir el grado de interés y de implantación de ABM en 2018 y 2019 evidenciaban que ABM se había convertido en una prioridad de primer nivel para los equipos B2B con un triple objetivo: alinear internamente los departamentos de Marketing y Ventas, lograr mayor eficiencia de la inversión en marketing y, además, apostar por generar ingresos escalables.

Las conclusiones de 2020 no se desvían de las conclusiones más relevantes que apuntaban los informes de años anteriores. La creciente inversión en ABM es más acentuada en compañías B2B que ya apostaron por el marketing por cuenta hace unos años, y que han visto como los buenos resultados les consolidan en su apuesta.

Métricas dispares

En cuanto a los desafíos que señalan, pocas diferencias también con lo expresado en 2018 y 2019. La medición y la calidad de los datos son aspectos críticos en los que coincide una mayoría de las empresas a la hora de impulsar sus programas de ABM. Ambos aspectos se identifican como el combustible necesario para avanzar en el marketing por cuenta.

Métricas que utilizan las empresas B2B para evaluar resultados de su estrategia B2B

Continúan sin definirse métricas claras capaces de medir los resultados obtenidos. Al margen de las utilizadas en estrategias de generación de demanda digital B2B, que tienen como objetivo leads. En ABM, las métricas apuntadas son distintas en unos casos y otros.

Es significativo que el 61% de las compañías B2B que han participado en el informe reconoce contar ya con un programa de ABM. Con diferentes niveles de despliegue y madurez. Además, un 27% dice tenerlo previsto en los próximos 6 meses. Las empresas con más de 1.000 empleados son las que con mayor decisión se están apuntando a las estrategias de ABM.

Grado de madurez de implantación de las estrategias de ABM en  el sector  B2B
Fuente DemandBase

¿ABM en tiempos de recesión económica?

El 79% de las empresas encuestadas en el informe elaborado por DemandBase afirma que su pìpeline se ha visto afectado por el impacto del Covid-19. A ello hay que unir la previsible recesión económica, que también afecta a la capacidad de las empresas B2B para impulsar un crecimiento sostenido.

En estas circunstancias, las estrategias de ABM pueden ayudar a las compañías del sector B2B a:

  • Enfocar sus recursos limitados (presupuesto, tiempo y personal) en las empresas más propensas a hacer negocios.
  • Dirigirse a personas y cuentas ya conocidas, ahorrando costes.
  • Crecer en eficiencia al favorecer la colaboración de Ventas y Marketing.
by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Cuál es la primera fuente de generación de demanda B2B?

Prospecting 2.0, Outbound prospecting, primera fuente de generación de demanda B2B…casi siempre

En los últimos meses he leído dos libros que han reforzado mi convencimiento de que el prospecting B2B adaptado a la Era Digital puede ser, bajo ciertas condiciones, la primera fuente de generación de demanda.

El primero de ellos es Predictable Revenue, de Aaron Ross, donde se describe la metodología de outbound prospecting de Salesforce con un enfoque lean, luego copiada por otros muchos fabricantes de software.

El segundo libro es Sales Development Playbook, de Trish Bertuzzi. Describe de una forma sistematizada cómo realizar outbound prospecting con un equipo especializado de sales development (SDR; para nosotros inside sales).

Una de las lecciones más importante de ambos autores es que las empresas B2B maduras en marketing y ventas cuentan con una estructura organizativa especializada por tramos del pipeline. La generación de leads fundamentalmente corre a cargo del equipo de sales development.

  • El equipo de allbound marketing genera leads provenientes de tácticas inbound y outbound marketing.
  • El equipo de outbound prospecting genera leads sobre cuentas objetivo, realizando tareas de investigación sobre la cuenta y contactos clave, conectando con ellos para generar conversaciones de valor con el equipo comercial

¿Cuál de estos equipos suele generar más leads?

Fuentes de generación de demanda B2B según venta media por contrato en EE.UU. (Fuente: Trish Bertuzzi en The Sales Development Playbook)

Depende de la venta media por contrato.

Origen del lead en función de la venta media por contrato en empresas B2B de EE.UU. (Fuente Trish Bertuzzi en Sales Development Playbook)

Hasta cifras de venta media de $250k, marketing digital y prospecting son la primera fuente de generación de demanda (las otras fuentes son relacionales, el boca a boca y clientes satisfechos que solicitan nuevas propuestas). Y prospecting genera más leads que marketing digital a partir de ventas media de $25k.

¿Cuál es su venta media? ¿dispone de un equipo especializado de prospecting?¿su equipo de marketing le genera leads de calidad?

Si quieres saber más sobre outbound prospecting puedes echarle un vistazo a este ebook.

by José Luis Bravo José Luis Bravo No hay comentarios

Prospecting 2.0 para generar pipeline de forma sistemática y predecir los ingresos

Hablamos de Prospecting 2.0, la fuente más fiable y eficaz para la generación de nuevo pipeline en empresas B2B. Prospecting 2.0 es el arte de conocer qué pasa, qué planes maneja y quién decide dentro de una cuenta. Un alimentador constante de nuevos leads y oportunidades de negocio.

El objetivo de los equipos de marketing y ventas B2B sigue siendo generar nuevos leads y oportunidades de negocio, engordar el pipeline de la compañía y lograr convertir en ventas el mayor volumen de operaciones abiertas.

Pero el reto de las empresas B2B en la era digital es mucho más ambicioso. Pasa por incorporar prácticas y estrategias que permitan sistematizar un flujo contante de generación de leads y oportunidades, y predecir el resultado de su conversión en ventas.

Las empresas B2B apuntan a convertirse en Sales Machines, compañías capaces de crecer y generar ingresos de manera recurrente, apoyándose en una metódica y ordenada generación de demanda digital sostenida en el tiempo.

¿Cuáles son las ventajas de Prospecting 2.0?

Prospecting 2.0 es una fuente fiable de nuevos leads y oportunidades de negocio. Y, además, cuando las prácticas y procesos de Prospecting 2.0 se realizan de manera sistemática dentro de una compañía permite predecir los ingresos que generará de forma recurrente.

¿Por qué Prospecting 2.0 es una fuente fiable de leads y oportunidades de negocio? Porque es un proceso de cualificación constante y riguroso, que aporta información de valor sobre los planes de las cuentas objetivo e identifica a sus principales contactos decisores.

Es una estrategia que requiere la dedicación de un equipo especializado, que no puede dejarse en manos del equipo de Ventas porque ni le gusta ni está cualificado para este trabajo. Cualificar una cuenta exige tiempo, no precipitarse ni dar pasos en falso.

La entrada en las cuentas objetivo es una aproximación progresiva, que normalmente se inicia con el envío de un correo electrónico a uno o varios de los contactos decisores identificados, y que va creciendo en la medida que recibe respuestas.

La tradicional llamada a puerta fría requiere emplear mucho tiempo y una cantidad exagerada de recursos para lograr unos ratios de conversión realmente pobres. Llamando a alguien que ni te conoce ni espera, resulta complicado obtener resultados.

En Prospecting 2.0 las llamadas de teléfono se realizan después de iniciado el trabajo de prospección. Tras varias aproximaciones vía correo electrónico con ese contacto. Es mucho más efectivo el contacto telefónico cuando nuestra referencia existe dentro de esa cuenta

¿Cómo desplegar Prospecting 2.0?

Para desplegar una estrategia eficaz de Prospecting 2.0, y cumplir con el objetivo de generar demanda digital de manera sostenida y recurrente, los pasos a seguir serían los siguientes.

1.- Descripción del Ideal Customer Profile (ICP). Una descripción detallada de las cuentas objetivo a las que nos interesa acercarnos y presentar nuestros productos o servicios, y también del perfil del contacto decisor que buscamos dentro de esas cuentas. Es la base para desarrollar una estrategia de Prospecting 2.0 sólida y eficaz.

2.- Elaborar lista de contactos. Identificamos cuentas objetivo que respondan al ICP establecido, y dentro de esas cuentas elaboramos una lista de contactos supuestamente decisores con los que vamos a contactar para iniciar un trabajo de cualificación pormenorizado. Tenemos ya cuentas objetivo y primeros contactos identificados.

3.- Lanzamiento de campañas. Inicio del lanzamiento de mensajes a esa lista de contactos que tiene como objetivo principal afinar la cualificación de la lista inicial de contactos. Es el momento de confirmar la calidad de la lista de contactos, corregirla y complementarla con nuevos contactos sugeridos dentro las propias cuentas objetivo.

4.- Vincular problemas de las cuentas objetivos con nuestros servicios. Un proceso de escucha paciente que debe servir para conocer cuáles son los problemas que preocupan dentro de esas cuentas, qué planes manejan para resolverlos, identificar a las personas que participan en la toma de decisiones, y vincular nuestros servicios con la solución que están buscando.

5.- Proceso de venta. Hay tres aspectos que confirman la cualificación de una cuenta y el traspaso de toda la información recogida al equipo de Ventas para que se haga cargo del proceso de cierre:

  • Encaja con el ICP.
  • Hablamos con el contacto decisor en la cuenta.
  • Hay disposición para dar nuevos pasos y avanzar en una propuesta.

Linkedin

Es una fuente fiable para iniciar la búsqueda de información sobre una cuenta objetivo, su actividad, número de empleados, personas que trabajan, responsabilidades que tienen y, también, para explorar contactos coincidentes para posibles referencias.

Linkedin es un recurso inteligente para arrancar y para avanzar en la cualificación de cuentas y contactos. No sólo ofrece información valiosa de primera mano si no que facilita un primer acercamiento. Una solicitud de contacto que abre la puerta para poder mantener una conversación ágil y efectiva.

by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

¿Es ABM la alternativa de marketing para aumentar ventas B2B?

Existen diferentes enfoques de marketing digital que ayudan a las empresas B2B a generar demanda y oportunidades de negocio.

Con independencia de la variedad de estrategias, lo que sí ha quedado probado, con el repliegue de la actividad a causa de la COVID-19, es el valor y el potencial que los canales digitales tienen para el objetivo comercial de las organizaciones.

Account Based Marketing (ABM) es un enfoque de generación de demanda digital que cobra especial relevancia en el contexto actual.

En lugar de apuntar al mercado en un sentido amplio, Account Based Marketing es una estrategia de marketing digital que pone el foco en un grupo escogido de cuentas.

“No cuentes la gente a la que llegas; llega a las personas que cuentan”.

ABM prima la calidad sobre la cantidad. La cita de Ogilvy, que invita a no contar a las personas a las que se llega, sino llegar a las personas que cuentan, está en sintonía con esta visión.  

¿Por qué es interesante hoy Account Based Marketing?

La situación de crisis obliga a muchas empresas B2B a reducir el presupuesto de marketing y a emplear canales y estrategias para una conversión rápida con menos coste.

Coinciden varios hechos que hacen hoy aún más interesante la apuesta de las empresas B2B por ABM: ha bajado el precio de la publicidad en Internet, al mismo tiempo que el consumo online y la media de apertura de contenidos por parte de los clientes han subido.

Son datos relevantes porque ABM se caracteriza, entre otras cosas, por el envío personalizado de publicidad por medios digitales a personas decisoras dentro de una cuenta objetivo.

Pensar en ABM lleva a preguntarse por qué razón las empresas B2B deberían invertir el grueso del presupuesto de marketing en captar cuentas nuevas cuando el 80% de los ingresos proviene muchas veces del 20% de cuentas objetivo.

Con esta estructura de ingresos, ¿no es más lógico centrar recursos y esfuerzos en un segmento reducido de cuentas importantes y rentables?

ABM implica además preguntarse por el coste comercial de las operaciones, sabiendo que habitualmente vender a un cliente o a una cuenta conocida supone 1/3 del coste de captación de un nuevo cliente.

En marketing, solemos distinguir cinco fuentes de generación de demanda, dos offline, más tradicionales, como son las oportunidades surgidas fruto de relaciones profesionales y las que provienen de la recomendación de un cliente satisfecho.

La digitalización ha sumado tres nuevas formas de avivar los negocios como son Lead 2 Revenue Management, que permite generar leads dentro del mercado objetivo mediante técnicas inbound y outbound; Prospecting 2.0, que facilita la cualificación de clientes potenciales; y Account Based Marketing, enfoque de tipo cualitativo, que se centra en un grupo selecto de cuentas nominadas.

ABM es un funnel de marketing invertido.

De manera gráfica, Account Based Marketing representa invertido el tradicional funnel del proceso de venta porque, en lugar de iniciarse con la atracción del mayor número de clientes potenciales, ABM arranca el proceso con un reducido grupo de cuentas y contactos.

Lead 2 Revenue Management equivaldría a pescar con red de arrastre, mientras que ABM saca con caña los atunes, de uno en uno, si se nos permite el símil.

Priorizar y mapear cuentas

El despliegue de la estrategia de ABM comienza con la identificación de cuentas objetivo y el perfil de cliente ideal (ICP) atendiendo al sector, geografía, tamaño, facturación y el objetivo comercial que tengamos con esa cuenta. Pueden ser cuentas nuevas o cuentas ya clientes.

Después de seleccionar las empresas, es necesario identificar contactos, los que tengamos en el CRM y otros, mediante bases de datos, para clasificar a estas personas según sean decisores, prescriptores, influencers o usuarios. En una cuenta nueva, este proceso de identificación es posible hacerlo con Sales Navigator, la versión de pago de LinkedIn, la mayor base de datos profesional del mundo.

Contenido personalizado

Una vez que hemos escogido la base de datos, iniciamos una estrategia de vinculación con el envío de contenido de valor. La elección del contenido debe hacerse teniendo en cuenta la posición del contacto en el proceso de compra y su rol. No es igual un decisor que un prescriptor, que podría estar en un departamento distinto, o que el usuario final.

Ads y retargeting

Los canales que se usan en ABM son el publicitario, el emailing, los eventos y webinars, la personalización web y también la llamada del equipo comercial si es necesaria su implicación.

Cuadro de mando

Como en el despliegue de cualquier otra estrategia de marketing digital, los datos sobre los envíos realizados y las interacciones deben recogerse en un cuadro de mando que sirva para cualificar los leads obtenidos mediante un sistema de puntuación o scoring.

Tecnología

Y como ocurre con otros enfoques de generación de demanda digital, Account Based Marketing necesita apoyarse en tecnología, en diversos softwares para gestionar eficazmente el enriquecimiento de perfiles, el CRM y el CDP, almacenamiento de datos, la automatización y las campañas, y la analítica y reporting.

Es un mito que Account Based Marketing sea un enfoque apto solo para empresas de gran tamaño. Existe en el mercado tecnología diversa, cientos de soluciones, de la que también las pymes industriales B2B pueden beneficiarse para desplegar ABM y aumentar ventas.

Con independencia del tamaño, los retos que todas las empresas tienen para desplegar una estrategia de ABM son conseguir que los equipos de ventas y marketing trabajen unidos y alineados; personalizar el envío de contenidos y, por último, demostrar el ROI que, no olvidemos, es incrementar el pipeline, pero también mejorar el scoring o la vinculación con las cuentas.

by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

¿Cómo hacer contenido relevante en marketing digital B2B para industria?

El contenido de valor es una parte esencial de la generación de demanda digital B2B en el sector industrial.

No es suficiente con atraer a la web, mediante el SEO, a una audiencia cualificada. Es necesario también responder a las expectativas del cliente potencial con contenido que informe, persuada y estimule.

Conseguir tráfico de calidad es un paso necesario, pero incompleto y, a veces, baldío, si quien accede a la web desconecta y no se identifica con lo publicado.

El contenido, en muchas ocasiones, decide el éxito de una estrategia de social selling, cuyo fin es cualificar leads dentro de una cuenta objetivo para acabar haciendo negocio.

La proactividad es una de las virtudes de la estrategia digital de generación de demanda.

Y el Marketing de Contenidos, una parte decisiva para la consecución de objetivos.

El contenido debe cuidarse siempre, tanto en la web como en los canales digitales restantes.

Problema y solución

Un estudio de Forrester señala que el 82% de los compradores B2B revisa al menos 5 contenidos que se descarga de internet antes de comprar.

La clave para hacer contenido que aporte y sea relevante, en una estrategia B2B, es poner al cliente en el centro y, a través de la comunicación, tender un robusto puente entre necesidad y respuesta, problema y solución.

En términos de eficacia, el modelo de contenido es el mensaje preciso (con la carga exacta de información y seducción), a la persona indicada (el decisor dentro de la cuenta objetivo) en el momento justo (según avance el ciclo de compra o buyer journey).

No es suficiente atraer a la web a una audiencia cualificada mediante el SEO.

Como método de generación de oportunidades de negocio, la automatización del marketing permite, precisamente, una distribución personalizada del contenido, basada en información sobre las interacciones de los contactos debidamente puntuadas y recogidas en un marcador o scoring.

La automatización resuelve en gran parte el dilema de a quién, de manera proactiva, enviar el contenido y cuándo.

Falta lo más importante: el qué.

Perfil del cliente ideal

Para hacer contenido relevante que sume dentro de la estrategia y acelere la generación de oportunidades es necesario conocer bien el mercado y trazar con exactitud el perfil del cliente ideal.

Para tender ese sólido puente, la comunicación que una las dos orillas, hay que definir con claridad la propuesta de valor y ponerse en la piel del cliente.

La información útil sobre el perfil del cliente ideal (ICP), útil para hacer contenidos valiosos dentro de la estrategia B2B, se obtiene de analizar preguntas como cuáles son sus objetivos, cuáles sus frustraciones, sus alegrías, sus procesos de decisión y objeciones a la compra.

Esta información puede obtenerse de las respuestas a 4 preguntas:

  1. ¿Cuál es la mayor frustración del cliente objetivo respecto al servicio o producto ofrecido?
  2. ¿Qué está buscando y qué espera alcanzar? ¿De dónde parte y a dónde quiere llegar?
  3. ¿Qué motivo le frena a comprar?
  4. ¿Qué necesita saber para dar ese paso?
by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Deben prospectar los comerciales B2B?

Las organizaciones avanzadas en marketing y ventas B2B trabajan de forma sistemática la generación de demanda y cuentan con roles especializados para cada tramo del funnel.

Roles en el funnel de marketing y ventas

Durante mucho tiempo hemos escuchado que inbound marketing es la panacea para generar demanda B2B. En muchas empresas se han generado perfiles que gestionan y cualifican los leads que llegan por esta vía y en general por la actividad de marketing.

Las organizaciones B2B líderes en desarrollo comercial cuentan con el rol de “prospector” (en la cultura americana se le llama Outbound Sales Development).

El prospector se dedica a generar de forma proactiva leads de calidad para el equipo comercial responsable de cualificarlos (Sales Development Rep). Es una función especializada.

En la Era del Cliente Digital, el prospecting se basa en conectar con contactos de cuentas objetivo -prospects- usando el email (y/o el email de Linkedin) y a continuación la llamada telefónica. Se usan bases de datos de pago (muy corriente en EE.UU.) y la base de datos de Linkedin, segmentando en la versión premium de Sales Navigator.

Para conectar por Linkedin o email con desconocidos existen unas buenas prácticas. Las tasas de conversión para conseguir una discovery call suelen estar entre el 5% y el 12%. La tecnología puede ayudar a automatizar las conexiones y trazar las interacciones.

El outbound prospecting puede combinarse con otras tácticas de lead-to-revenue para llevar al prospect a landing pages o a SmartLinks de Linkedin para empezar a trazar sus comportamientos en nuestros activos digitales.

Ejemplo de Prospecting 2.0 en Linkedin combinado con tácticas lead-to-revenue en la web

¿Los comerciales deben prospectar?

Un cliente de una empresa industrial, líder nacional en su sector, nos proponía la posibilidad de que el prospecting 2.0 lo hiciera su equipo comercial (muy competente y profesional). De hecho su equipo comercial ya hacía prospecting, aunque no de una manera sistematizada.

Si quieres hacer prospecting, ¿harías que tus comerciales prospectaran de forma sistemática o introducirías una figura especializada para prospectar?

Nuestra opinión es que el prospecting debe ser una función especializada. La especialización es lo que genera escalabilidad y que el equipo comercial acabe cualificando más leads. Bueno, no lo decimos solo nosotros…es una corriente bastante asentada en las empresas avanzadas en desarrollo comercial.

Los que hemos pasado por la función comercial sabemos que los comerciales prospectan sin método. Y no les gusta hacerlo y además son caros para ejercer las funciones de prospección. Se justificaría en cuentas muy críticas para el negocio.

Si quieres saber más sobre prospecting 2.0 con Linkedin puedes consultar nuestro paper o webinar on demand sobre Social Selling.

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Qué contenidos genero para un funnel B2B?

La mayoría de las empresas B2B fallan en la creación de contenidos adaptados al proceso de compra del cliente objetivo. Desplegar tácticas de inbound y outbound marketing (allbound) exige personalizar contenidos para cada etapa del buyer persona.

No vale con preocuparse solo de la atracción de los clientes y prospects hacia nuestros activos digitales, es necesario generar contenidos:

  • para generar conciencia de que existimos y de que tenemos soluciones para los pain points del cliente
  • para que el cliente nos considere como una opción válida de compra
  • para que se decida por nosotros
  • para facilitarle el onboarding una vez hecha la compra
  • para educarle sobre opciones de upselling o crosselling

Tácticas allbound marketing en el funnel de marketing-ventas

Una buena manera de planificar la generación de contenidos B2B es ponerse en el lugar del contacto objetivo a lo largo del proceso de compra. El buyer journey es una herramienta útil para planificar esta generación de contenidos.

En este ejemplo de buyer journey B2B, a continuación, se pueden identificar el tipo de contenidos que se pueden desarrollar en cada etapa del proceso de compra.

Buyer journey B2B de un decisor y contenidos necesarios

Crear contenidos adaptados al journey es una inversión necesaria para acelerar el pipeline. Para hacerlo a escala, y personalizar el nurturing de contenidos para nuestros contactos objetivos, las soluciones de marketing automation (y otras como las de ABM) son fundamentales.

Y tú ¿creas contenidos personalizados en función del buyer journey y del perfil del contacto (decisor, prescriptor, usuario)?, ¿cuáles son tus frustraciones?

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Cómo generar demanda B2B a corto plazo

En la generación de demanda B2B se podrían identificar resumidamente dos grandes tipos de fuentes de leads que necesariamente deben alinearse:

a) fuentes tradicionales: vinculadas a las relaciones profesionales de la fuerza comercial, las relaciones públicas, los eventos/ ferias, el boca o boca o los clientes satisfechos que toman la iniciativa de mostrar interés por nuestros servicios o productos.

b) fuentes más apoyadas en lo digital: enfoques como Lead-to-Revenue basados en tácticas de inbound y outbound marketing, ABM (Account Based Marketing) y Prospecting 2.0 (o Cold Calling 2.0, como le denomina Aaron Ross, quien convirtió con este enfoque a Salesforce en una sales machine).

Tipos de generación de demanda B2B ¿cuál es el mejor a corto plazo?

¿Cuál de todas estas fuentes proporciona mejores resultados a corto plazo?

Todas estos enfoques son complementarios. Para muchas empresas los enfoques más digitales son quizá algo más desconocidos. Cada uno de ellos se prescribe para diferentes perfiles de clientes B2B.

Tipos de generación de demanda digital por tipo de cliente objetivo

Uno de estos enfoques es el que a corto plazo genera mayor impacto: Prospecting 2.0.

Prospecting 2.0 (también llamado Cold calling 2.0 y Digital Selling)

Esta metodología se aplica para la captación de cuenta nueva B2B. Exige la creación de un equipo específico (prospectors) que realizan las siguientes tareas

  • investigan sobre las cuentas objetivo nominadas quiénes son los contactos clave (prescriptores, decisores, influencers). Para hacer esto se utilizan bases de datos comerciales de proveedores específicos que entregan direcciones de correo electrónico como Discover.org, Leadiro, Zoominfo, etc.. En España es necesario el consentimiento previo (opt-in) para enviar emails comerciales, pero en otros países no, como por ejemplo, EE.UU., Portugal o Francia. Por esa razón, en España se está haciendo más popular realizar Prospecting 2.0 con Sales Navigator de Linkedin cuando te diriges al mercado local. Se realizan los envíos a los segmentos objetivos desde la propia plataforma (Social Selling).
  • realizan una aproximación a las cuentas por canal email para identificar quiénes son los contactos clave y solicitar una llamada con uno de ellos
  • cualifican el potencial matching con la cuenta en una first call
  • pasan el lead al equipo comercial, si hay matching con la cuenta, para que cualifique comercialmente y realice una presentación/ demo y trabaje hasta el closing, si eventualmente se genera una oportunidad.

Mi experiencia me dice que a los equipos comerciales no les gusta prospectar y menos aún de forma sistematizada. Con un equipo de prospecting especializado, bien organizado, es fácil empezar a ver resultados en el pipeline en tres meses.

Las tasas de conversión de Prospecting 2.0 oscilan en el mercado en estas bandas :

  • respuesta/ email, entre el 2% y 9%
  • de first call/ respuesta email, entre el 50% y 80%
  • de presentación comercial / first call entre el 50% y el 80%

Las tasas de conversión dependen de varios factores que no hay que obviar, por eso es importante el entrenamiento, seguimiento y soporte a los prospectors.

Prospecting 2.0 es ideal para productos o servicios que tienen un ciclo de venta largo, a partir de un customer lifetime value (CLV) de 10.000 €.

Muchas compañías externalizan la labor de Prospecting 2.0, lo cual puede flexibilizar la inversión y acelerar más aún los resultados a corto plazo en algunos casos.

Si haces Prospecting 2.0 nos encantaría saber que tasas de conversión obtienes.

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