Según el último informe de Salesforce Research, State of Marketing 2020, la gestión de la privacidad y el consentimiento de los usuarios está entre las cinco prioridades actuales de los departamentos de marketing.
Además, muchas compañías empiezan a ver la gestión de la privacidad de sus clientes como una diferenciación, con ramificaciones en el branding, la reputación y la experiencia de cliente.
Muchos entusiastas de la privacidad esperaban que la GDPR consiguiera que la gestión de los datos de los usuarios estuviera ligada a su consentimiento en todas las empresas de manera inmediata. Sin embargo, muchas empresas que trazan a los usuarios desconocen cómo gestionar el consentimiento. Y, según algunos estudios, más de la mitad que pretenden hacerlo cometen errores.
¿Cuándo deberíamos gestionar el consentimiento de nuestros usuarios?
Siempre que:
se recojan datos de los usuarios para realizar personalización de contenidos, publicidad digital basada en el comportamiento, analítica, email marketing
se realice automatización de acciones de marketing
se transfieran datos fuera de la EU
Las plataformas de consentimiento (CMP) pueden facilitar esta tarea de forma fácil y transparente:
recogen las elecciones de consentimiento de los usuarios
previenen la ejecución de tags antes de obtener el consentimiento
conducen las acciones de marketing digital basadas exclusivamente en el consentimiento del usuario
Existen dos grandes grupos de plataformas de consentimiento
Standalone CMP. Recogen el consentimiento del usuario pero la empresa debe sincronizar el consentimiento con otras herramientas de marketing como marketing automation, software de analytics, tag managers, CDP, etc.
CMP integrados. Se integran con el stack martech de la compañía y ahorran esfuerzo y tiempo.
Si quieres saber más de este tema, puedes registrarte en el webinar ‘Gestión del consentimiento para GDPR: hazlo fácil’, que va a tener lugar el día próximo 29 de abril y en el que te puedes inscribir a través de este enlace.
En el mundo B2B, en el que las operaciones comerciales se hacen entre empresas, no para de crecer el uso de internet para informarse sobre productos y proveedores. Adaptarse pronto a este cambio es imprescindible para seguir siendo competitivo. Conviene abrazar cuanto antes esta realidad en lugar de luchar contra ella.
La importancia que internet ha adquirido en los negocios obliga a hacer cambios de calado en la forma de trabajar. Hasta ahora, en la mayoría de las empresas B2B, la generación de demanda y las actividades comerciales se basaban casi únicamente en las relaciones personales. Esta forma de trabajar seguirá siendo importante en el mundo B2B, pero hay que ser conscientes de que las relaciones establecidas en el ámbito digital están cogiendo cada vez más peso.
La empresa B2B debe no solo tener presencia en el mundo digital sino ganar posición de experto en su sector siendo activo en las redes sociales, generando contenido especializado que atraiga a sus potenciales clientes y contando sus casos de éxito y las recomendaciones de sus clientes, entre otras cuestiones.
Esta adaptación al mundo digital supone un importante esfuerzo en recursos para la empresa, y como toda inversión es necesario hacerla rentable mediante herramientas y metodologías que nos aporten información relevante para el negocio como saber quién y qué está haciendo con nuestros medios digitales y con nuestros contenidos.
Las herramientas de Marketing Automation son las que nos permiten conseguir este objetivo y gestionar de forma escalable la explotación de nuestras actividades en medios digitales.
En el mercado hay cientos de herramientas de Marketing Automation. En este post, vamos a comparar 2 de estas herramientas: Pardot (propiedad de Salesforce) y Active Campaign.
Lo primero, una comparativa rápida y visual.
Funciones destacadas de las dos herramientas y diferencias entre ambas.
Y ahora el detalle:
Pardot gana en:
Tracking de visitors: Pardot permite hacer tracking de lo que hacen en nuestra web visitantes anónimos antes incluso de que se identifiquen. Aunque no podremos hacer nada con esa información hasta que el contacto se identifique en nuestra web.
Gestión de campañas: Pardot, cuando se integra con Salesforce, permite una amplia gestión de las campañas: presupuesto, resultados, etc.
Diseño de formularios: Pardot ofrece varias funcionalidades adicionales a Active Campaign como los campos dependientes y el profiling progresivo.
Redes sociales: Pardot, aunque de una manera bastante básica, ofrece la gestión de Redes Sociales.
IP Inversa: Pardot identifica la empresa de los visitantes anónimos según la IP de navegación del visitante.
Y Active Campaign gana en:
Integración con terceros: Active Campaign se integra con cientos de aplicaciones de manera muy sencilla: CRMs, CMSs, aplicaciones de contabilidad y de documentación, redes sociales, …
Facilidad de uso: el interfaz de Active Campaign y su lógica de configuración es intuitiva y muy fácil de usar, la curva de aprendizaje es muy rápida.
Diseño de email y de landing pages: las facilidades que ofrece Active Campaign permiten a cualquier persona sin conocimientos de programación HTML configurar correos electrónicos y landing pages con todos los detalles y diseños que se puedan imaginar. Active Campaign dispone de una biblioteca, en constante expansión, con cientos de plantillas en las que inspirarse.
Desarrollo de nuevas funcionalidades: Active Campaign ha incluido en su plataforma varias funcionalidades de muy alto valor durante el año pasado y parece que ha apostado decididamente por evolucionar su plataforma sin perjuicio de la facilidad de uso
Otra gran diferencia es que Pardot siempre va a necesitar estar integrado con Salesforce CRM para que todo funcione. En cuanto a Active Campaign, tiene incluido un CRM básico que es suficiente para muchas empresas B2B pero, además, tiene capacidad de integrarse de forma muy sencilla con muchos CRMs del mercado, entre ellos, con Salesforce CRM.
En The Revenue, ayudamos a compañías B2B a mejorar sus procesos de marketing digital mediante estrategia, comunicación y uso de tecnología como esta de automation.
Puedes ampliar información sobre cómo funcionan y qué beneficios generan este tipo de herramientas si descargas dos de nuestros contenidos: una hoja de producto y un webinar a la a carta, ambos sobre Active Campaign.
A medida que los clientes se vinculan con una marca a través de diferentes canales como email, social media, contact center y apps, entre otros, el número de datos crece exponencialmente.
Estos datos pierden valor si permanecen en distintos silos corporativos como el CRM, el ERP, el correo electrónico, plataformas de administración del consentimiento y privacidad, plataformas publicitarias, redes sociales, etc.
Según el último informe de Salesforce (State of Marketing 2020), la unificación de datos de clientes se encuentra entre los cinco retos más importantes de los marketers actualmente.
Si como afirman ya distintos estudios, la experiencia que ofrece una compañía es tan importante como sus productos y servicios ¿no deberíamos tener en marketing una visión unificada del cliente basada en todos los datos que la compañía tiene de él para realizar acciones personalizadas? La tecnología que nos permite unificar datos de clientes provenientes de distintas fuentes, crear un perfil de cliente con visión 360, y poder activarlos en distintos canales, es el CDP (Customer Data Platform).
Uno de los cambios fundamentales que genera un CDP es el cambio de control de los datos de cliente, de IT a Marketing.
¿Qué es un CDP? Fuente: Commanders Act.
¿Cuáles son los principales casos de uso de un CDP?
Visión completa del customer journey
Uno de los casos de uso más populares para un CDP en las primeras etapas del recorrido de un cliente es vincular el tráfico web desde que ese usuario era completamente “anónimo” (es decir, no ha proporcionado ningún dato de contacto) hasta cuando se “identificó” (es decir, enviaron un formulario en su sitio web y le proporcionaron datos de contacto). Esto le permite conectar los puntos y ver el recorrido completo del cliente, desde el momento en que interactuaron con su marca.
Optimización de las conversiones en cada etapa del ecustomer journey
La optimización de conversiones significa presentar la oferta adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado. Llegar allí requiere conocer al cliente potencial lo suficientemente bien como para personalizar su oferta y tener las herramientas para crear segmentos granulares de forma automatizada.
Optimización de la inversión en publicidad
La inversión publicitaria puede volverse costosa muy rápidamente con pocos o ningún resultado para mostrar si se dirige a las personas o cuentas equivocadas. Un CDP puede ayudar a los departamentos de marketing a ser mucho más granular con sus audiencias publicitarias para que pueda ajustar su orientación y mensajes, y asegurarse de no gastar su presupuesto publicitario de manera imprudente. Por ejemplo, un CDP puede vincular datos de múltiples herramientas como su CRM y ERP para que pueda evitar que aparezcan anuncios incorrectos frente a los usuarios que acaban de comenzar una prueba o que ya compraron.
Atribución de marketing
Un CDP puede rastrear todos y cada uno de los puntos de contacto en línea y fuera de línea que los contactos tienen con la empresa. Los datos del CDP combinados con el poder de capacidades analíticas pueden generar información realmente profunda sobre qué programas de marketing obtuvieron o influyeron en las ventas.
En la Era del Cliente Digital, muchas empresas B2B despliegan nuevas formas de generar demanda y adaptan su organización de marketing y ventas.
5 fuentes de generación de demanda B2B.
Las fuentes de generación de demanda B2B que se apoyan en el canal digital son básicamente tres:
Lead-to-Revenue (L2RM): emplea tácticas de inbound y outbound marketing para acompañar al cliente en su proceso de compra, tratando de acelerar el pipeline.
Prospecting 2.0: trata de identificar leads en prospects a partir de una sistemática de aproximación digital a las cuentas, usando bases de datos o Sales Navigator de Linkedin, y una serie de herramientas y buenas prácticas.
ABM, Account Based Marketing: se trata de realizar campañas por cuenta crítica de negocio, personalizando contenidos en función del rol del contacto objetivo.
Cada una de estas estrategias y su grado de combinación entre ellas se prescribe, entre otras cosas, en función del perfil de clientes objetivo. Por ejemplo, si tengo 30 clientes y 5 me generan el 80% de los ingresos de forma recurrente, y aspiro a captar 10 clientes de tipo medio el próximo año y a fidelizar los cinco críticos, ¿qué estrategias digitales se se recomendarían para alcanzar esos objetivos? A priori, se prescribiría ABM para expandirnos en los 5 clientes críticos y Prospecting 2.0 para captar los 10 medianos y también algunas tácticas Lead-to-Revenue de forma higiénica para apoyar a las dos estrategias anteriores.
Estas nuevas estrategias digitales de lead generation B2B pueden representar, en muchos casos, la primera fuente de ingresos.
Fuentes de ingresos B2B en EE.UU. según ticket medio de venta. (Fuente: The Bridge Group, 2018)
Pero ¿cómo afecta el despliegue de estos nuevos canales de lead generation a la organización de marketing y ventas B2B?
En la Era Digital el departamento de marketing B2B en empresas maduras en generación de demanda, ha pasado de ser un área de soporte corporativo a un agente activo de generación de ingresos, al que se le mide por eso, que trabaja integrado con el área comercial, bajo la misma dirección, la del responsable del funnel de marketing y ventas, el CRO, Chief Revenue Officer.
Pasó a la historia el departamento de marketing B2B que solo hace folletos o gestiona ferias, que se responsabiliza de generar leads cuando tiene tiempo o quiere, que no aporta datos de campañas, que no trabaja bajo un cuadro de mando, que se centra en tareas y no en aportar valor, que no se preocupa del retorno de sus presupuestos y que no se orienta hacia su cliente interno.
Las empresas maduras especializan las funciones de generación de demanda, de cierre de oportunidades y de mantenimiento y expansión en la cuenta.
Organización del equipo smarketing en la Era del Cliente Digital.
Los desarrolladores de negocio o SDR. Suele haber dos perfiles de SDR: el de los que trabajan con tácticas inbound y outbound marketing (allbound), con background de marketing digital, y el de los que prospectan de forma sistemática usando el canal digital (outbound prospecting o prospecting 2.0). Ambos perfiles son complementarios, y deben especializarse, y tienen la responsabilidad de generar leads cualificados para el equipo comercial.
Los account executives o comerciales de cuenta. Convierten los leads cualificados en SQLs, Sales Qualified Leads, y se responsabilizan de cerrar las oportunidades dirigiendo la estrategia preventa-venta. En general, a los que hemos pasado por la función comercial, no nos ha gustado prospectar y lo hemos hecho sin sistemática. A los comerciales lo que les gusta es cerrar ventas gestionando la relación con el cliente. De ahí que las empresas avanzadas especialicen las funciones del funnel por tramos, bajo una coordinación única.
Los customer success. Son comerciales encargados de gestionar la relación en una cuenta ya cliente para tratar de expandirse en ella. Muchas empresas, por dimensión, volumen de cuentas, u otras razones, mantienen esta figura integrada con la de account executive.
El CRO tiene la responsabilidad completa del funnel para coordinar a estos equipos y conseguir que trabajen de forma alineada, bajo un cuadro de mando único y un modelo de seguimiento transparente.
Escoger al CRO no será fácil, porque debe tener un background de marketing y ventas B2B y una fuerte capacidad de liderazgo.
Las empresas B2B son cada vez más conscientes del coste de la llamada a puerta fría.
Esta práctica se emplea cada vez menos porque su tasa de conversión es mínima y muy alto el nivel de frustración.
El modelo puerta fría supone abordar a un desconocido del que tenemos poca información de su interés en nuestro producto o servicio.
Las empresas más avanzadas en el ámbito del marketing digital abandonaron esta práctica invasiva y estéril hace tiempo.
La evolución natural es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting, cualquiera de los tres nombres es válido.
Las empresas avanzadas en marketing digital no usan la llamada a puerta fría.
Se trata de un sistema digital de generación de leads u oportunidades de negocio basado en la investigación de cuentas objetivo y de contactos decisores dentro de esas cuentas.
Tras la investigación, la conexión, el envío de contenidos y la recopilación de datos, el equipo de marketing es capaz de cualificar y extraer los contactos de interés para que el trabajo del equipo comercial sea de verdad eficiente.
¿Por qué interesa ahora la prospección digital?
Hay varias razones por las que outbound prospecting despierta interés en el momento actual.
Una de ellas es que los directores de las compañías suelen quejarse de que sus equipos de marketing traen pocos leads o los que generan son de baja calidad.
Otra razón es que muchas empresas buscan una alternativa de conversión más rápida y directa que las acciones tradicionales de inbound y outbound marketing.
Y quizás la más poderosa es que la prospección digital se ha convertido para muchas compañías B2B de los sectores industrial y tecnológico en la primera fuente de negocio.
Para crecer sobre cuentas que son clientes objetivos, pero en las que aún no hemos entrado y no disponemos de contactos, outbound prospecting gana terreno por delante de otros enfoques de generación de demanda digital aplicados en el mundo B2B.
Prospecting 2.0 funciona mejor aplicado a cuentas nominadas.
ABM o marketing por cuenta es útil con cuentas críticas (20% de empresas que aportan el 80% de ingresos) y Lead to Revenue, estrategia que pone en marcha acciones de inbound y outbound marketing, resulta más efectivo para la atracción de cuentas desconocidas y pymes.
Para crecer sobre cuentas nominadas, que son ya clientes o son prospects y aspiramos a que lo sean, el enfoque más productivo es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting.
Para su despliegue son necesarios recursos: un equipo dedicado a prospectar y una sistemática con estrategia, estructura, objetivos, una serie de buenas prácticas y un modelo de seguimiento y reporting.
La misión de esas personas es conectar con cuentas objetivo, nutrirlas y después de haber hecho un trabajo de investigación, intentar la visita comercial. Aunque en el último paso se utilice el teléfono, el primer canal de conexión es digital.
¿Qué fases son necesarias?
Primero hay que elegir sectores y cuentas objetivo para después investigar bien las empresas y a los decisores dentro de ellas.
Una vez que hemos pulido bien todos esos contactos objetivo, lo que hacemos es conectar con decisores y prescriptores por los canales digitales. Una vez que disponemos de información sobre el interés del prospect, podemos trabajar la discovery call para verificar que estamos hablando con un cliente objetivo y para obtener información necesaria para cualificar desde el punto de vista del marketing y poder cerrar una reunión comercial.
Si vemos que la reunión se puede celebrar de forma inmediata, se pasa al equipo comercial y si no es así, se trabaja el llamado nurturing automatizado (provisión de alimento), que consiste en la entrega periódica de contenidos de valor para ir chequeando su puntuación o scoring, determinado por su nivel de interacción con los contenidos.
Cifras de conversión
Un ejemplo de los resultados que se obtienen con la prospección digital muestra que en el plazo de 3 meses podríamos haber conectado con 3.000 personas (decisores y prescriptores) de 6.000 pertenecientes a 2.000 empresas con las que iniciamos la campaña.
Las personas que nos aceptan como contacto pasan al CRM y enriquecen nuestra base de datos.
Gracias a los datos de scoring, que mide el interés de los contactos en nuestra propuesta de valor, comprobamos que en torno a 100 tienen puntuación suficiente.
Con ese centenar de contactos empezamos un ciclo de cualificación y 52, en cuatro meses, serían MQLs, es decir, leads de marketing cualificados por el equipo de prospección.
El equipo de ventas evalúa en reunión comercial los contactos y habitualmente esos 52 leads cualificados por marketing se convierten en 28 contactos validados para una acción de venta.
Estos números son frecuentes, aunque hay una serie de factores que condicionan el éxito de las campañas como son el perfil del prospector y la inclusión de buenas prácticas tanto en las llamadas de descubrimiento como en los envíos de mail.
Por último, hay que tener en cuenta que el volumen de gente a la que llegas no es lo importante, sino impactar en las personas importantes, con capacidad de decisión y de influencia dentro de la cuenta prospect.
L2RM se ha convertido en un estándar del Marketing Digital B2B.
Cuando una empresa es capaz de acompañar al cliente en su proceso de compra con acciones de Marketing Digital está haciendo Lead to Revenue.
Para desplegar con éxito esta estrategia se necesitan personas, organización, estrategia, tecnología y un cuadro de mando.
Lead to Revenue Management (L2RM) es un modelo formalizado por la empresa de análisis Forrester y se ha convertido en un estándar del Marketing Digital B2B.
Este método equipara el tradicional embudo o funnel de Marketing de la empresa con el buyer journey o etapas de madurez que recorre el cliente.
La empresa debe medir, analizar y actuar en cada una de esas fases para acelerar la conversión.
Guiar al cliente a través del journey desde la necesidad a la compra es la base de la estrategia Lead to Revenue.
Lead to Revenue equipara el funnel de Marketing con el proceso de compra del cliente.
Gracias a la tecnología esto puede hacerse a escala de forma eficiente. Lead to Revenue es una forma de adaptarse al proceso de compra del cliente B2B a través de una estrategia de personalización basada en contenidos y datos.
¿Qué fases son necesarias para acelerar la conversión?
Atracción: en esta fase, se ponen en funcionamiento tácticas de inbound y outbound Marketing, que tratan de conseguir leads (contactos interesados en el producto o servicio).
Inbound es una estrategia para que los clientes te encuentren mediante el contenido relevante y el SEO (Searching Engine Optimization). A través de materiales como ebooks, hojas de producto, contenidos en redes sociales, vídeos, webinars y llamadas a la acción o CTAs.
Outbound es una estrategia que utiliza métodos más directos o agresivos para impactar y llamar la atención del cliente potencial como es el email marketing, el SEM (Search Engine Marketing) y la publicidad online como es Google Adwords o LinkedIn Ads.
La diferencia entre los dos enfoques es que el Inbound atrae con el contenido generado mientras que Outbound es ir en busca del cliente para captar su atención.
Las organizaciones avanzadas consiguen que las áreas de Marketing y Ventas trabajen juntas para establecer criterios se segmentación, puntuación o scoring y reporting, que van a ser muy útiles para los resultados de Lead to Revenue.
Nurturing: lo fundamental de esta fase es alimentar o nutrir los leads cualificados con contenido personalizado.
En la primera fase, es importante identificar y establecer los criterios del scoring.
El scoring es una medida de nivel de consumo de contenido digital que el lead tiene con la empresa.
En la fase dos, a partir de cierto nivel de scoring se debe generar la llamada directa para cerrar una visita del equipo comercial.
Selling: una vez que disponemos de un lead con suficiente scoring según las reglas definidas en la fase de atracción se entrega al equipo comercial que lo cualifica desde el punto de vista comercial y técnico para establecer la correspondiente estrategia de preventa y cierre.
Onboarding: cuando el cliente ya ha comprado el producto o contratado el servicio y está en fase de uso. Marketing y Operaciones deben coordinarse para entregar contenido relevante que eduque sobre el uso y mejores prácticas de la solución vendida. Es importante proporcionar contenido digital como un vídeo tutorial para educar.
Soporte: se trata de acompañar al cliente en la fase post venta. Deben generarse canales de atención para resolver dudas y generar experiencia de cliente positiva. Las tendencias tecnológicas en esta fase son las comunidades de clientes, buscadores semánticos, interfaces colaborativos, chatbots y generación de contenido de autoservicio (FAQs).
Engagement: si hemos generado una experiencia positiva en el journey del cliente, puede estar maduro para una estrategia de upselling y cross selling mediante la entrega de contenido de valor personalizado.
Incluso en esta fase podríamos difundir testimonios positivos de los clientes para poder conseguir más clientes.
Marketing Automation
La Analítica es una parte fundamental para desplegar con éxito L2RM. Todas las fases citadas no se podrían completar sin la monitorización y análisis de datos generados a lo largo de todo el proceso.
Es necesario disponer de herramientas analíticas. Marketing Automation es un conjunto de tecnologías y reglas de negocio para automatizar actividades en el funnel de Marketing.
Incluyendo gestión de campañas, segmentación de clientes, generación de leads, nurturing, scoring y ROI. El objetivo de esta tecnología es definir el grado de interés o vinculación de un contacto gracias a la puntuación que concedemos a cada una de sus interacciones con nuestros contenidos digitales.
Marketing Automation es la tecnología adecuada para desplegar Lead to Revenue. Permite acompasar las acciones de Marketing Digital al ciclo de compra del cliente. Facilita el nurturing personalizado en función de su rol dentro de la empresa y su nivel de interés determinado por el scoring. Y permite cualificar leads desde el punto de vista del Marketing para abordar con garantías la estrategia comercial y acelerar la venta.
La tecnología es el motor de la estrategia y el contenido y los datos, el combustible.
En B2B, el proceso de venta es largo. Esto se debe al precio y al nivel alto de sofisticación de productos y servicios de los sectores industrial y tecnológico.
Internet juega hoy un papel decisivo. En plena era digital, los comportamientos de compra en B2B han cambiado radicalmente.
Se calcula que el 80% de los procesos de compra en B2B comienza hoy en Internet.
Este hecho obliga a las empresas a adaptarse y evolucionar hacia el Marketing Digital para obtener mejores resultados comerciales.
El gran reto de las empresas B2B, también las PYMEs industriales, es definir una estrategia digital que sirva para captar clientes y fidelizarlos.
Contenidos, datos y tecnología son tres pilares básicos para desplegar con éxito cualquier estrategia de generación de demanda digital B2B.
Si la estrategia de Marketing Digital es la visión completa de dónde estamos, dónde queremos ir y por qué camino avanzaremos, los elementos indispensables para lograr los objetivos son los tres citados.
La tecnología sería el motor de la estrategia y el combustible que lo acciona y lo alimenta serían los contenidos y la información generada, los datos.
La mayoría de empresas B2B del sector industrial cuenta con editores de contenidos web, dispone de herramientas de analítica y CRM, y, cada vez más, invierte en publicidad digital (SEM, Display, Facebook y LinkedIn).
¿Pero qué otras tecnologías de marketing B2B ayudan a crecer y aumentar ventas?
Tecnología para el enriquecimiento de perfiles
Definir el perfil de cliente ideal (ICP) es esencial en cualquier campaña de Marketing y cuando se hace prospección digital suele trabajarse con bases de datos de pago, pese a que LinkedIn es hoy la mayor base de datos profesional del mundo.
Sales Navigator de LinkedIn es una herramienta muy útil para hacer segmentaciones y para identificar perfiles de contacto objetivo a un coste reducido.
Para obtener el email profesional de los contactos que no lo hayan publicado en su perfil, existen varias soluciones que se integran con LinkedIn como Getemail, una de las más usadas.
Para enriquecer los contactos y aumentar el grupo de clientes objetivo, las herramientas de IP Inversa aportan información de visitantes corporativos a la web y de contactos dentro de la cuenta visitante para impactarles por email o publicidad digital.
Leadfeeder es una de esas soluciones recomendable por facilidad de uso y coste, pero en el mercado hay varias e incluso algunas herramientas de automatización ofrecen esa capacidad.
Para las compañías con mucho tráfico y que cuentan con sitio de ecommerce son adecuadas las tecnologías de almacenamiento de datos (CDP), que integran información de clientes obtenida de distintas fuentes, datos que anteriormente estaban en silos. Permiten construir perfiles enriquecidos de clientes para activarlos en distintas aplicaciones de marketing y analítica. El CDP de moda actualmente es Segment.
Tecnología de automatización del marketing
Una de las virtudes del Marketing Digital es su capacidad de llegar a muchos con menos esfuerzo. Las herramientas de automatización del marketing ayudan en esta tarea y mejoran la eficiencia y la efectividad de las campañas.
En primer lugar, facilitan la recogida de datos de clientes que interactúan con nuestros activos digitales (web, perfiles de redes sociales, envíos de emailing, landing y contenidos diversos como ebooks, hojas de producto o vídeos).
Proporcionan además scoring, que es la puntuación que otorgamos a cualquiera de los contactos de nuestra base de datos en función de sus interacciones. La cifra del scoring es un reflejo del nivel de vinculación digital de un contacto con nuestra compañía.
Este es un ejemplo de los pasos o el flujo de una campaña de automation de Active Campaign.
Por último, estas herramientas permiten alimentar con contenidos a nuestros contactos con una programación de envíos automáticos. Por ejemplo, a un contacto que visita nuestra web y se descarga un paper sobre uno de nuestros productos, podemos enviarle al cabo de tres días la grabación de un webinar, on demand, y un correo personalizado al cabo de una semana para que se descargue un caso de éxito con el testimonio de un cliente.
La suma de estas acciones genera puntuación o scoring, que se traducen en información cualificada de marketing para emprender posteriores acciones comerciales.
En el mercado actualmente hay cientos de soluciones de automatización del marketing digital y muchas de ellas son asequibles también para PYMEs industriales. De menos a más precio y capacidad, destacamos Active Campaigne, ACT-ON y Eloqua.
No hay que olvidar tampoco la utilidad para hacer prospecting masivo a través de LinkedIn de herramientas como Linkedhelper, la más conocida, que facilitan la conversación y el nurturing a través de envíos automatizados.
Tecnología para el despliegue de ABM
Account Based Marketing (ABM), que es el marketing por cuenta, es especialmente útil para empresas con una estructura de ingresos en la que el 80% de las ventas proviene del 20% de clientes.
Para desplegar este enfoque de marketing no es estrictamente necesario recurrir a tecnología específica de ABM, aunque hacerlo permite ganar en eficiencia y precisión.
Estas herramientas funcionan como orquestadores capaces de automatizar la entrega personalizada de contenido, sobre todo vía mail y retargeting, a contactos objetivo dentro de una cuenta de negocio relevante. Las soluciones de ABM no están extendidas en el mercado español hasta el punto de que varios fabricantes líderes ni siquiera distribuyen aquí. DemandBase es un buen ejemplo de herramienta ABM.
Todas estas soluciones de martech son una ayuda clave para optimizar los procesos de Marketing Digital y conseguir resultados aunque la variedad de tecnología existente en el mercado es amplísima.
En The Revenue, ayudamos a nuestros clientes a crecer en el uso de tecnología y en Marketing Digital.
Las estrategias de ABM siguen ganando terreno dentro de los departamentos de Marketing de las grandes compañías. La tendencia ascendente que viene acumulando el despliegue de ABM en los últimos años se confirma en el 2020, donde el contexto económico y empresarial está claramente condicionado por la situación sanitaria del Covid-19.
El incremento del presupuesto anual dedicado a ABM vuelve a situarse en el entorno del 20%, porcentaje idéntico al registrado en 2019. La tendencia al alza es clara.
Account Based Marketing (ABM) es una estrategia B2B que focaliza los recursos de marketing y ventas en aumentar los ingresos en determinadas cuentas, aquellas que presentan un potencial más grande de beneficio.
La tecnología facilita desplegar ABM a escala. El objetivo de Account Based Marketing es identificar e influir en el mayor número posible de los decisores de esas cuentas críticas.
Hay estudios que fijan en 6.8 el número de personas que hoy participan en un proceso de compra B2B. Pocos años atrás, en 2014, eran 5.4 personas. Y las previsiones apuntan que en muy poco tiempo serán 10.2 personas las que estén implicadas en ese proceso de compra
ABM al alza
Pues bien está concentración de los recursos de marketing en pocas cuentas está ganando seguidores. Los datos están recogidos en el último estudio del mercado ABM realizado por la firma norteamericana DemandBase, líder en el desarrollo de software y tecnología ABM. Corresponde al arranque de 2020.
Los informes dirigidos a medir el grado de interés y de implantación de ABM en 2018 y 2019 evidenciaban que ABM se había convertido en una prioridad de primer nivel para los equipos B2B con un triple objetivo: alinear internamente los departamentos de Marketing y Ventas, lograr mayor eficiencia de la inversión en marketing y, además, apostar por generar ingresos escalables.
Las conclusiones de 2020 no se desvían de las conclusiones más relevantes que apuntaban los informes de años anteriores. La creciente inversión en ABM es más acentuada en compañías B2B que ya apostaron por el marketing por cuenta hace unos años, y que han visto como los buenos resultados les consolidan en su apuesta.
Métricas dispares
En cuanto a los desafíos que señalan, pocas diferencias también con lo expresado en 2018 y 2019. La medición y la calidad de los datos son aspectos críticos en los que coincide una mayoría de las empresas a la hora de impulsar sus programas de ABM. Ambos aspectos se identifican como el combustible necesario para avanzar en el marketing por cuenta.
Continúan sin definirse métricas claras capaces de medir los resultados obtenidos. Al margen de las utilizadas en estrategias de generación de demanda digital B2B, que tienen como objetivo leads. En ABM, las métricas apuntadas son distintas en unos casos y otros.
Es significativo que el 61% de las compañías B2B que han participado en el informe reconoce contar ya con un programa de ABM. Con diferentes niveles de despliegue y madurez. Además, un 27% dice tenerlo previsto en los próximos 6 meses. Las empresas con más de 1.000 empleados son las que con mayor decisión se están apuntando a las estrategias de ABM.
Fuente DemandBase
¿ABM en tiempos de recesión económica?
El 79% de las empresas encuestadas en el informe elaborado por DemandBase afirma que su pìpeline se ha visto afectado por el impacto del Covid-19. A ello hay que unir la previsible recesión económica, que también afecta a la capacidad de las empresas B2B para impulsar un crecimiento sostenido.
En estas circunstancias, las estrategias de ABM pueden ayudar a las compañías del sector B2B a:
Enfocar sus recursos limitados (presupuesto, tiempo y personal) en las empresas más propensas a hacer negocios.
Dirigirse a personas y cuentas ya conocidas, ahorrando costes.
Crecer en eficiencia al favorecer la colaboración de Ventas y Marketing.
Prospecting 2.0, Outbound prospecting, primera fuente de generación de demanda B2B…casi siempre
En los últimos meses he leído dos libros que han reforzado mi convencimiento de que el prospecting B2B adaptado a la Era Digital puede ser, bajo ciertas condiciones, la primera fuente de generación de demanda.
El primero de ellos es Predictable Revenue, de Aaron Ross, donde se describe la metodología de outbound prospecting de Salesforce con un enfoque lean, luego copiada por otros muchos fabricantes de software.
El segundo libro es Sales Development Playbook, de Trish Bertuzzi. Describe de una forma sistematizada cómo realizar outbound prospecting con un equipo especializado de sales development (SDR; para nosotros inside sales).
Una de las lecciones más importante de ambos autores es que las empresas B2B maduras en marketing y ventas cuentan con una estructura organizativa especializada por tramos del pipeline. La generación de leads fundamentalmente corre a cargo del equipo de sales development.
El equipo de allbound marketing genera leads provenientes de tácticas inbound y outbound marketing.
El equipo de outbound prospecting genera leads sobre cuentas objetivo, realizando tareas de investigación sobre la cuenta y contactos clave, conectando con ellos para generar conversaciones de valor con el equipo comercial
¿Cuál de estos equipos suele generar más leads?
Fuentes de generación de demanda B2B según venta media por contrato en EE.UU. (Fuente: Trish Bertuzzi en The Sales Development Playbook)
Depende de la venta media por contrato.
Origen del lead en función de la venta media por contrato en empresas B2B de EE.UU. (Fuente Trish Bertuzzi en Sales Development Playbook)
Hasta cifras de venta media de $250k, marketing digital y prospecting son la primera fuente de generación de demanda (las otras fuentes son relacionales, el boca a boca y clientes satisfechos que solicitan nuevas propuestas). Y prospecting genera más leads que marketing digital a partir de ventas media de $25k.
¿Cuál es su venta media? ¿dispone de un equipo especializado de prospecting?¿su equipo de marketing le genera leads de calidad?
Si quieres saber más sobre outbound prospecting puedes echarle un vistazo a este ebook.
