En la Era del Cliente Digital, muchas empresas B2B despliegan nuevas formas de generar demanda y adaptan su organización de marketing y ventas.
Las fuentes de generación de demanda B2B que se apoyan en el canal digital son básicamente tres:
- Lead-to-Revenue (L2RM): emplea tácticas de inbound y outbound marketing para acompañar al cliente en su proceso de compra, tratando de acelerar el pipeline.
- Prospecting 2.0: trata de identificar leads en prospects a partir de una sistemática de aproximación digital a las cuentas, usando bases de datos o Sales Navigator de Linkedin, y una serie de herramientas y buenas prácticas.
- ABM, Account Based Marketing: se trata de realizar campañas por cuenta crítica de negocio, personalizando contenidos en función del rol del contacto objetivo.
Cada una de estas estrategias y su grado de combinación entre ellas se prescribe, entre otras cosas, en función del perfil de clientes objetivo. Por ejemplo, si tengo 30 clientes y 5 me generan el 80% de los ingresos de forma recurrente, y aspiro a captar 10 clientes de tipo medio el próximo año y a fidelizar los cinco críticos, ¿qué estrategias digitales se se recomendarían para alcanzar esos objetivos? A priori, se prescribiría ABM para expandirnos en los 5 clientes críticos y Prospecting 2.0 para captar los 10 medianos y también algunas tácticas Lead-to-Revenue de forma higiénica para apoyar a las dos estrategias anteriores.
Estas nuevas estrategias digitales de lead generation B2B pueden representar, en muchos casos, la primera fuente de ingresos.
Fuentes de ingresos B2B en EE.UU. según ticket medio de venta. (Fuente: The Bridge Group, 2018)
Pero ¿cómo afecta el despliegue de estos nuevos canales de lead generation a la organización de marketing y ventas B2B?
En la Era Digital el departamento de marketing B2B en empresas maduras en generación de demanda, ha pasado de ser un área de soporte corporativo a un agente activo de generación de ingresos, al que se le mide por eso, que trabaja integrado con el área comercial, bajo la misma dirección, la del responsable del funnel de marketing y ventas, el CRO, Chief Revenue Officer.
Pasó a la historia el departamento de marketing B2B que solo hace folletos o gestiona ferias, que se responsabiliza de generar leads cuando tiene tiempo o quiere, que no aporta datos de campañas, que no trabaja bajo un cuadro de mando, que se centra en tareas y no en aportar valor, que no se preocupa del retorno de sus presupuestos y que no se orienta hacia su cliente interno.
Las empresas maduras especializan las funciones de generación de demanda, de cierre de oportunidades y de mantenimiento y expansión en la cuenta.
Los desarrolladores de negocio o SDR. Suele haber dos perfiles de SDR: el de los que trabajan con tácticas inbound y outbound marketing (allbound), con background de marketing digital, y el de los que prospectan de forma sistemática usando el canal digital (outbound prospecting o prospecting 2.0). Ambos perfiles son complementarios, y deben especializarse, y tienen la responsabilidad de generar leads cualificados para el equipo comercial.
Los account executives o comerciales de cuenta. Convierten los leads cualificados en SQLs, Sales Qualified Leads, y se responsabilizan de cerrar las oportunidades dirigiendo la estrategia preventa-venta. En general, a los que hemos pasado por la función comercial, no nos ha gustado prospectar y lo hemos hecho sin sistemática. A los comerciales lo que les gusta es cerrar ventas gestionando la relación con el cliente. De ahí que las empresas avanzadas especialicen las funciones del funnel por tramos, bajo una coordinación única.
Los customer success. Son comerciales encargados de gestionar la relación en una cuenta ya cliente para tratar de expandirse en ella. Muchas empresas, por dimensión, volumen de cuentas, u otras razones, mantienen esta figura integrada con la de account executive.
El CRO tiene la responsabilidad completa del funnel para coordinar a estos equipos y conseguir que trabajen de forma alineada, bajo un cuadro de mando único y un modelo de seguimiento transparente.
Escoger al CRO no será fácil, porque debe tener un background de marketing y ventas B2B y una fuerte capacidad de liderazgo.
