Author: Juan Liedo

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Generación de demanda B2B. ¿Quién manda?

En la Era del Cliente Digital, muchas empresas B2B despliegan nuevas formas de generar demanda y adaptan su organización de marketing y ventas.

5 fuentes de generación de demanda B2B.

Las fuentes de generación de demanda B2B que se apoyan en el canal digital son básicamente tres:

  1. Lead-to-Revenue (L2RM): emplea tácticas de inbound y outbound marketing para acompañar al cliente en su proceso de compra, tratando de acelerar el pipeline.
  2. Prospecting 2.0: trata de identificar leads en prospects a partir de una sistemática de aproximación digital a las cuentas, usando bases de datos o Sales Navigator de Linkedin, y una serie de herramientas y buenas prácticas.
  3. ABM, Account Based Marketing: se trata de realizar campañas por cuenta crítica de negocio, personalizando contenidos en función del rol del contacto objetivo.

Cada una de estas estrategias y su grado de combinación entre ellas se prescribe, entre otras cosas, en función del perfil de clientes objetivo. Por ejemplo, si tengo 30 clientes y 5 me generan el 80% de los ingresos de forma recurrente, y aspiro a captar 10 clientes de tipo medio el próximo año y a fidelizar los cinco críticos, ¿qué estrategias digitales se se recomendarían para alcanzar esos objetivos? A priori, se prescribiría ABM para expandirnos en los 5 clientes críticos y Prospecting 2.0 para captar los 10 medianos y también algunas tácticas Lead-to-Revenue de forma higiénica para apoyar a las dos estrategias anteriores.

Estas nuevas estrategias digitales de lead generation B2B pueden representar, en muchos casos, la primera fuente de ingresos.


Fuentes de ingresos B2B en EE.UU. según ticket medio de venta. (Fuente: The Bridge Group, 2018)

Pero ¿cómo afecta el despliegue de estos nuevos canales de lead generation a la organización de marketing y ventas B2B?

En la Era Digital el departamento de marketing B2B en empresas maduras en generación de demanda, ha pasado de ser un área de soporte corporativo a un agente activo de generación de ingresos, al que se le mide por eso, que trabaja integrado con el área comercial, bajo la misma dirección, la del responsable del funnel de marketing y ventas, el CRO, Chief Revenue Officer.

Pasó a la historia el departamento de marketing B2B que solo hace folletos o gestiona ferias, que se responsabiliza de generar leads cuando tiene tiempo o quiere, que no aporta datos de campañas, que no trabaja bajo un cuadro de mando, que se centra en tareas y no en aportar valor, que no se preocupa del retorno de sus presupuestos y que no se orienta hacia su cliente interno.

Las empresas maduras especializan las funciones de generación de demanda, de cierre de oportunidades y de mantenimiento y expansión en la cuenta.

Organización del equipo smarketing en la Era del Cliente Digital.

Los desarrolladores de negocio o SDR. Suele haber dos perfiles de SDR: el de los que trabajan con tácticas inbound y outbound marketing (allbound), con background de marketing digital, y el de los que prospectan de forma sistemática usando el canal digital (outbound prospecting o prospecting 2.0). Ambos perfiles son complementarios, y deben especializarse, y tienen la responsabilidad de generar leads cualificados para el equipo comercial.

Los account executives o comerciales de cuenta. Convierten los leads cualificados en SQLs, Sales Qualified Leads, y se responsabilizan de cerrar las oportunidades dirigiendo la estrategia preventa-venta. En general, a los que hemos pasado por la función comercial, no nos ha gustado prospectar y lo hemos hecho sin sistemática. A los comerciales lo que les gusta es cerrar ventas gestionando la relación con el cliente. De ahí que las empresas avanzadas especialicen las funciones del funnel por tramos, bajo una coordinación única.

Los customer success. Son comerciales encargados de gestionar la relación en una cuenta ya cliente para tratar de expandirse en ella. Muchas empresas, por dimensión, volumen de cuentas, u otras razones, mantienen esta figura integrada con la de account executive.

El CRO tiene la responsabilidad completa del funnel para coordinar a estos equipos y conseguir que trabajen de forma alineada, bajo un cuadro de mando único y un modelo de seguimiento transparente.

Escoger al CRO no será fácil, porque debe tener un background de marketing y ventas B2B y una fuerte capacidad de liderazgo.

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¿Cuál es la primera fuente de generación de demanda B2B?

Prospecting 2.0, Outbound prospecting, primera fuente de generación de demanda B2B…casi siempre

En los últimos meses he leído dos libros que han reforzado mi convencimiento de que el prospecting B2B adaptado a la Era Digital puede ser, bajo ciertas condiciones, la primera fuente de generación de demanda.

El primero de ellos es Predictable Revenue, de Aaron Ross, donde se describe la metodología de outbound prospecting de Salesforce con un enfoque lean, luego copiada por otros muchos fabricantes de software.

El segundo libro es Sales Development Playbook, de Trish Bertuzzi. Describe de una forma sistematizada cómo realizar outbound prospecting con un equipo especializado de sales development (SDR; para nosotros inside sales).

Una de las lecciones más importante de ambos autores es que las empresas B2B maduras en marketing y ventas cuentan con una estructura organizativa especializada por tramos del pipeline. La generación de leads fundamentalmente corre a cargo del equipo de sales development.

  • El equipo de allbound marketing genera leads provenientes de tácticas inbound y outbound marketing.
  • El equipo de outbound prospecting genera leads sobre cuentas objetivo, realizando tareas de investigación sobre la cuenta y contactos clave, conectando con ellos para generar conversaciones de valor con el equipo comercial

¿Cuál de estos equipos suele generar más leads?

Fuentes de generación de demanda B2B según venta media por contrato en EE.UU. (Fuente: Trish Bertuzzi en The Sales Development Playbook)

Depende de la venta media por contrato.

Origen del lead en función de la venta media por contrato en empresas B2B de EE.UU. (Fuente Trish Bertuzzi en Sales Development Playbook)

Hasta cifras de venta media de $250k, marketing digital y prospecting son la primera fuente de generación de demanda (las otras fuentes son relacionales, el boca a boca y clientes satisfechos que solicitan nuevas propuestas). Y prospecting genera más leads que marketing digital a partir de ventas media de $25k.

¿Cuál es su venta media? ¿dispone de un equipo especializado de prospecting?¿su equipo de marketing le genera leads de calidad?

Si quieres saber más sobre outbound prospecting puedes echarle un vistazo a este ebook.

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¿Deben prospectar los comerciales B2B?

Las organizaciones avanzadas en marketing y ventas B2B trabajan de forma sistemática la generación de demanda y cuentan con roles especializados para cada tramo del funnel.

Roles en el funnel de marketing y ventas

Durante mucho tiempo hemos escuchado que inbound marketing es la panacea para generar demanda B2B. En muchas empresas se han generado perfiles que gestionan y cualifican los leads que llegan por esta vía y en general por la actividad de marketing.

Las organizaciones B2B líderes en desarrollo comercial cuentan con el rol de “prospector” (en la cultura americana se le llama Outbound Sales Development).

El prospector se dedica a generar de forma proactiva leads de calidad para el equipo comercial responsable de cualificarlos (Sales Development Rep). Es una función especializada.

En la Era del Cliente Digital, el prospecting se basa en conectar con contactos de cuentas objetivo -prospects- usando el email (y/o el email de Linkedin) y a continuación la llamada telefónica. Se usan bases de datos de pago (muy corriente en EE.UU.) y la base de datos de Linkedin, segmentando en la versión premium de Sales Navigator.

Para conectar por Linkedin o email con desconocidos existen unas buenas prácticas. Las tasas de conversión para conseguir una discovery call suelen estar entre el 5% y el 12%. La tecnología puede ayudar a automatizar las conexiones y trazar las interacciones.

El outbound prospecting puede combinarse con otras tácticas de lead-to-revenue para llevar al prospect a landing pages o a SmartLinks de Linkedin para empezar a trazar sus comportamientos en nuestros activos digitales.

Ejemplo de Prospecting 2.0 en Linkedin combinado con tácticas lead-to-revenue en la web

¿Los comerciales deben prospectar?

Un cliente de una empresa industrial, líder nacional en su sector, nos proponía la posibilidad de que el prospecting 2.0 lo hiciera su equipo comercial (muy competente y profesional). De hecho su equipo comercial ya hacía prospecting, aunque no de una manera sistematizada.

Si quieres hacer prospecting, ¿harías que tus comerciales prospectaran de forma sistemática o introducirías una figura especializada para prospectar?

Nuestra opinión es que el prospecting debe ser una función especializada. La especialización es lo que genera escalabilidad y que el equipo comercial acabe cualificando más leads. Bueno, no lo decimos solo nosotros…es una corriente bastante asentada en las empresas avanzadas en desarrollo comercial.

Los que hemos pasado por la función comercial sabemos que los comerciales prospectan sin método. Y no les gusta hacerlo y además son caros para ejercer las funciones de prospección. Se justificaría en cuentas muy críticas para el negocio.

Si quieres saber más sobre prospecting 2.0 con Linkedin puedes consultar nuestro paper o webinar on demand sobre Social Selling.

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¿Qué contenidos genero para un funnel B2B?

La mayoría de las empresas B2B fallan en la creación de contenidos adaptados al proceso de compra del cliente objetivo. Desplegar tácticas de inbound y outbound marketing (allbound) exige personalizar contenidos para cada etapa del buyer persona.

No vale con preocuparse solo de la atracción de los clientes y prospects hacia nuestros activos digitales, es necesario generar contenidos:

  • para generar conciencia de que existimos y de que tenemos soluciones para los pain points del cliente
  • para que el cliente nos considere como una opción válida de compra
  • para que se decida por nosotros
  • para facilitarle el onboarding una vez hecha la compra
  • para educarle sobre opciones de upselling o crosselling

Tácticas allbound marketing en el funnel de marketing-ventas

Una buena manera de planificar la generación de contenidos B2B es ponerse en el lugar del contacto objetivo a lo largo del proceso de compra. El buyer journey es una herramienta útil para planificar esta generación de contenidos.

En este ejemplo de buyer journey B2B, a continuación, se pueden identificar el tipo de contenidos que se pueden desarrollar en cada etapa del proceso de compra.

Buyer journey B2B de un decisor y contenidos necesarios

Crear contenidos adaptados al journey es una inversión necesaria para acelerar el pipeline. Para hacerlo a escala, y personalizar el nurturing de contenidos para nuestros contactos objetivos, las soluciones de marketing automation (y otras como las de ABM) son fundamentales.

Y tú ¿creas contenidos personalizados en función del buyer journey y del perfil del contacto (decisor, prescriptor, usuario)?, ¿cuáles son tus frustraciones?

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Cómo generar demanda B2B a corto plazo

En la generación de demanda B2B se podrían identificar resumidamente dos grandes tipos de fuentes de leads que necesariamente deben alinearse:

a) fuentes tradicionales: vinculadas a las relaciones profesionales de la fuerza comercial, las relaciones públicas, los eventos/ ferias, el boca o boca o los clientes satisfechos que toman la iniciativa de mostrar interés por nuestros servicios o productos.

b) fuentes más apoyadas en lo digital: enfoques como Lead-to-Revenue basados en tácticas de inbound y outbound marketing, ABM (Account Based Marketing) y Prospecting 2.0 (o Cold Calling 2.0, como le denomina Aaron Ross, quien convirtió con este enfoque a Salesforce en una sales machine).

Tipos de generación de demanda B2B ¿cuál es el mejor a corto plazo?

¿Cuál de todas estas fuentes proporciona mejores resultados a corto plazo?

Todas estos enfoques son complementarios. Para muchas empresas los enfoques más digitales son quizá algo más desconocidos. Cada uno de ellos se prescribe para diferentes perfiles de clientes B2B.

Tipos de generación de demanda digital por tipo de cliente objetivo

Uno de estos enfoques es el que a corto plazo genera mayor impacto: Prospecting 2.0.

Prospecting 2.0 (también llamado Cold calling 2.0 y Digital Selling)

Esta metodología se aplica para la captación de cuenta nueva B2B. Exige la creación de un equipo específico (prospectors) que realizan las siguientes tareas

  • investigan sobre las cuentas objetivo nominadas quiénes son los contactos clave (prescriptores, decisores, influencers). Para hacer esto se utilizan bases de datos comerciales de proveedores específicos que entregan direcciones de correo electrónico como Discover.org, Leadiro, Zoominfo, etc.. En España es necesario el consentimiento previo (opt-in) para enviar emails comerciales, pero en otros países no, como por ejemplo, EE.UU., Portugal o Francia. Por esa razón, en España se está haciendo más popular realizar Prospecting 2.0 con Sales Navigator de Linkedin cuando te diriges al mercado local. Se realizan los envíos a los segmentos objetivos desde la propia plataforma (Social Selling).
  • realizan una aproximación a las cuentas por canal email para identificar quiénes son los contactos clave y solicitar una llamada con uno de ellos
  • cualifican el potencial matching con la cuenta en una first call
  • pasan el lead al equipo comercial, si hay matching con la cuenta, para que cualifique comercialmente y realice una presentación/ demo y trabaje hasta el closing, si eventualmente se genera una oportunidad.

Mi experiencia me dice que a los equipos comerciales no les gusta prospectar y menos aún de forma sistematizada. Con un equipo de prospecting especializado, bien organizado, es fácil empezar a ver resultados en el pipeline en tres meses.

Las tasas de conversión de Prospecting 2.0 oscilan en el mercado en estas bandas :

  • respuesta/ email, entre el 2% y 9%
  • de first call/ respuesta email, entre el 50% y 80%
  • de presentación comercial / first call entre el 50% y el 80%

Las tasas de conversión dependen de varios factores que no hay que obviar, por eso es importante el entrenamiento, seguimiento y soporte a los prospectors.

Prospecting 2.0 es ideal para productos o servicios que tienen un ciclo de venta largo, a partir de un customer lifetime value (CLV) de 10.000 €.

Muchas compañías externalizan la labor de Prospecting 2.0, lo cual puede flexibilizar la inversión y acelerar más aún los resultados a corto plazo en algunos casos.

Si haces Prospecting 2.0 nos encantaría saber que tasas de conversión obtienes.

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Generación de demanda B2B, necesitas enfoque

Trust is the glue of life.It´s the most essential ingredient in the effective communication. It´s the foundational principle that holds all relationships.

Stephen Covey

La generación de demanda B2B es un tema aún poco sistematizado en las organizaciones. Sorprendentemente me encuentro en el mercado con empresas B2B de gran tamaño donde la generación de demanda es una parcela en tierra de nadie, con equipos de marketing y ventas que actúan de forma poco integrada. A menudo, los primeros están focalizados en el branding, la comunicación, el mantenimiento de la web, los folletos y las ferias o eventos, y no se les mide por el volumen de demanda generada.

Pero ¿qué es generación de demanda B2B? Es el conjunto de actividades estructuradas para acompañar a un buyer en su proceso de compra, y entregar oportunidades cualificadas al equipo comercial para que las conviertan en contratos.

Las empresas avanzadas en esta materia cuentan equipos de revenue corporativo que integran las áreas de marketing y sales.

En The Revenue contamos con un marco para enfocar la generación de demanda B2B. Naturalmente, en la Era del Cliente Digital, donde se estima que el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de contactar con el proveedor, la generación de demanda B2B se apoya prioritariamente en el despliegue de tácticas digitales. El combustible principal de estas tácticas lo conforman los contenidos y los datos.

Framework de generación de demanda digital B2B

Para acompañar al buyer en su proceso de compra y generar lead cualificados que acaben en oportunidad, se despliegan, a partir de un análisis y la elaboración de un plan, una serie de tácticas inbound y outbound marketing. Particularmente, me parece que inbound y outbound es una falsa dicotomía, por eso me gusta agruparlas bajo el paraguas allbound. Ambas tácticas tienen pros y contras, y debemos mantener en la organización el juego de piernas necesario para combinarlas.

El despliegue de las tácticas debe hacerse en el ámbito de cierta estructura de objetivos, recursos, organización y procesos, bajo un modelo de seguimiento basado en datos.

En la siguiente infografía se identifica el estado del arte de las tácticas allbound B2B.

Tácticas allbound B2B para generar demanda

En B2B el despliegue de estas tácticas viene condicionado por dos enfoques de trabajo que pueden convivir: el enfoque Lead-to-Revenue, que es más masivo y focalizado en generar leads a escala, y el enfoque de marketing por cuenta, ABM, que busca incrementar las ventas en cuentas clave para el negocio.

Y tú ¿qué enfoque despliegas en tu organización para generar demanda?, ¿cuáles son tus pain points?

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ABM, la estrategia de marketing B2B más efectiva

La mayoría de los marketers B2B estamos de acuerdo. ABM es la estrategia de marketing B2B más efectiva.

Based on a 2013 survey, ITSMA reports that “ABM delivers the highest ROI of any B2B marketing strategy or tactic”. (Fuente: TrustRadius).

Qué es ABM

Account Based Marketing es una estrategia de marketing B2B. Pone foco en algunas cuentas y en algunos contactos con el objetivo de aumentar los ingresos.

¿ABM es nuevo? No.

Lo que es nuevo es el uso de la tecnología para hacer ABM a escala con
efectividad y eficiencia. Algunas soluciones de marketing automation y otras
específicas de ABM nos facilitan el despliegue de esta estrategia para atraer, vincular, convertir leads y medir el progreso en el funnel en base a datos.

El software ABM

El software de ABM facilita la identificación de cuentas y contactos, interpretando el grado de vinculación (scoring por cuenta y contacto), entrega contenido para establecer una vinculación multicanal y potencia el alineamiento de marketing y ventas para generar demanda.

¿Cuentas nuevas o cuentas actuales?

Algunos marketers preferimos poner el foco principalmente de ABM en expandir el negocio en cuentas actuales más que en abrir cuentas nuevas. Las razones son las siguientes:

– En muchas compañías B2B el 80% de los ingresos viene normalmente de las mismas cuentas
– El 71% de las decisiones de los B2B buyers eligen a una compañía con la que ya trabajan
– El esfuerzo de venta en una cuenta que ya es cliente suele ser el 33% del esfuerzo de venta en un cliente nuevo

Y ahora qué…

Para empezar con una estrategia ABM es fundamental tener en cuenta tres cosas:

1) Pensar en cuenta y no en contacto. Partimos de la estrategia
comercial de la cuenta para enfocar las acciones de marketing.
2) Pensar en ingresos y no en lead. El objetivo es aumentar los ingresos en determinadas cuentas críticas.
3) ABM no es hacer email marketing por cuenta. Es definir y ejecutar una estrategia de vinculación on y off line por cuenta que acelere el pipeline.

Don´t count the people you reach; reach the people that count.
David Ogilvy

Si quieres saber más de ABM puedes descargarte este ebook que preparamos en The Revenue

Account Based Marketing

JUAN LIEDO

Juan Liedo.

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Binary Soul elige a The Revenue para su estrategia de Growth Hacking

Binary Soul, empresa seleccionada en la cuarta edición del Programa de Aceleración de start ups de la Industria 4.0, Bind 4.0, ha escogido a The Revenue como partner para desarrollar la estrategia de generación de demanda digital.

Binary Soul ayuda a organizaciones de todos los sectores a resolver retos de negocio relacionados con el aprendizaje, la productividad, la experiencia de cliente y la diversión, mediante soluciones de gamificación y de entornos virtuales interactivos 3D.

The Revenue desplegará en modo Agile metodologías de Growth Hacking B2B basadas en datos para acelerar la captación de clientes de Binary Soul.

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Webinar: Vender más con marketing automation

Webinar: vender más con marketing automation

El próximo 4 de febrero, a las 11h, impartiremos un webinar desde The Revenue sobre VENDER MÁS CON MARKETING AUTOMATION.

Marketing automation es mucho más que software. Es una estrategia para captar más clientes personalizando las interacciones digitales en base a datos.

En este webinar identificarás:

-Qué es una estrategia de marketing automation y cuáles son sus beneficios

-Un caso práctico de personalización automatizada para captar clientes B2B

El webinar está dirigido a: CEOs, directores comerciales y de marketing de empresas B2B con proceso de venta largo.

[Registro aquí] 4 de febrero, 11 h.

Esperamos que sea de tu interés.

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