Author: José Luis Bravo

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ABM gana espacio entre las empresas del sector B2B

Las estrategias de ABM siguen ganando terreno dentro de los departamentos de Marketing de las grandes compañías. La tendencia ascendente que viene acumulando el despliegue de ABM en los últimos años se confirma en el 2020, donde el contexto económico y empresarial está claramente condicionado por la situación sanitaria del Covid-19.

El incremento del presupuesto anual dedicado a ABM vuelve a situarse en el entorno del 20%, porcentaje idéntico al registrado en 2019. La tendencia al alza es clara.

¿Qué es ABM? ¿En qué tipo de empresas aplica y cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son las herramientas necesarias para su despliegue? ¿Qué circunstancias están favoreciendo el impulso de ABM en las empresas B2B?

Marketing por cuenta

Account Based Marketing (ABM) es una estrategia B2B que focaliza los recursos de marketing y ventas en aumentar los ingresos en determinadas cuentas, aquellas que presentan un potencial más grande de beneficio.

La tecnología facilita desplegar ABM a escala. El objetivo de Account Based Marketing es identificar e influir en el mayor número posible de los decisores de esas cuentas críticas.

Hay estudios que fijan en 6.8 el número de personas que hoy participan en un proceso de compra B2B. Pocos años atrás, en 2014, eran 5.4 personas. Y las previsiones apuntan que en muy poco tiempo serán 10.2 personas las que estén implicadas en ese proceso de compra

ABM al alza

Pues bien está concentración de los recursos de marketing en pocas cuentas está ganando seguidores. Los datos están recogidos en el último estudio del mercado ABM realizado por la firma norteamericana DemandBase, líder en el desarrollo de software y tecnología ABM. Corresponde al arranque de 2020.

Los informes dirigidos a medir el grado de interés y de implantación de ABM en 2018 y 2019 evidenciaban que ABM se había convertido en una prioridad de primer nivel para los equipos B2B con un triple objetivo: alinear internamente los departamentos de Marketing y Ventas, lograr mayor eficiencia de la inversión en marketing y, además, apostar por generar ingresos escalables.

Las conclusiones de 2020 no se desvían de las conclusiones más relevantes que apuntaban los informes de años anteriores. La creciente inversión en ABM es más acentuada en compañías B2B que ya apostaron por el marketing por cuenta hace unos años, y que han visto como los buenos resultados les consolidan en su apuesta.

Métricas dispares

En cuanto a los desafíos que señalan, pocas diferencias también con lo expresado en 2018 y 2019. La medición y la calidad de los datos son aspectos críticos en los que coincide una mayoría de las empresas a la hora de impulsar sus programas de ABM. Ambos aspectos se identifican como el combustible necesario para avanzar en el marketing por cuenta.

Métricas que utilizan las empresas B2B para evaluar resultados de su estrategia B2B

Continúan sin definirse métricas claras capaces de medir los resultados obtenidos. Al margen de las utilizadas en estrategias de generación de demanda digital B2B, que tienen como objetivo leads. En ABM, las métricas apuntadas son distintas en unos casos y otros.

Es significativo que el 61% de las compañías B2B que han participado en el informe reconoce contar ya con un programa de ABM. Con diferentes niveles de despliegue y madurez. Además, un 27% dice tenerlo previsto en los próximos 6 meses. Las empresas con más de 1.000 empleados son las que con mayor decisión se están apuntando a las estrategias de ABM.

Grado de madurez de implantación de las estrategias de ABM en  el sector  B2B
Fuente DemandBase

¿ABM en tiempos de recesión económica?

El 79% de las empresas encuestadas en el informe elaborado por DemandBase afirma que su pìpeline se ha visto afectado por el impacto del Covid-19. A ello hay que unir la previsible recesión económica, que también afecta a la capacidad de las empresas B2B para impulsar un crecimiento sostenido.

En estas circunstancias, las estrategias de ABM pueden ayudar a las compañías del sector B2B a:

  • Enfocar sus recursos limitados (presupuesto, tiempo y personal) en las empresas más propensas a hacer negocios.
  • Dirigirse a personas y cuentas ya conocidas, ahorrando costes.
  • Crecer en eficiencia al favorecer la colaboración de Ventas y Marketing.
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Prospecting 2.0 para generar pipeline de forma sistemática y predecir los ingresos

Hablamos de Prospecting 2.0, la fuente más fiable y eficaz para la generación de nuevo pipeline en empresas B2B. Prospecting 2.0 es el arte de conocer qué pasa, qué planes maneja y quién decide dentro de una cuenta. Un alimentador constante de nuevos leads y oportunidades de negocio.

El objetivo de los equipos de marketing y ventas B2B sigue siendo generar nuevos leads y oportunidades de negocio, engordar el pipeline de la compañía y lograr convertir en ventas el mayor volumen de operaciones abiertas.

Pero el reto de las empresas B2B en la era digital es mucho más ambicioso. Pasa por incorporar prácticas y estrategias que permitan sistematizar un flujo contante de generación de leads y oportunidades, y predecir el resultado de su conversión en ventas.

Las empresas B2B apuntan a convertirse en Sales Machines, compañías capaces de crecer y generar ingresos de manera recurrente, apoyándose en una metódica y ordenada generación de demanda digital sostenida en el tiempo.

¿Cuáles son las ventajas de Prospecting 2.0?

Prospecting 2.0 es una fuente fiable de nuevos leads y oportunidades de negocio. Y, además, cuando las prácticas y procesos de Prospecting 2.0 se realizan de manera sistemática dentro de una compañía permite predecir los ingresos que generará de forma recurrente.

¿Por qué Prospecting 2.0 es una fuente fiable de leads y oportunidades de negocio? Porque es un proceso de cualificación constante y riguroso, que aporta información de valor sobre los planes de las cuentas objetivo e identifica a sus principales contactos decisores.

Es una estrategia que requiere la dedicación de un equipo especializado, que no puede dejarse en manos del equipo de Ventas porque ni le gusta ni está cualificado para este trabajo. Cualificar una cuenta exige tiempo, no precipitarse ni dar pasos en falso.

La entrada en las cuentas objetivo es una aproximación progresiva, que normalmente se inicia con el envío de un correo electrónico a uno o varios de los contactos decisores identificados, y que va creciendo en la medida que recibe respuestas.

La tradicional llamada a puerta fría requiere emplear mucho tiempo y una cantidad exagerada de recursos para lograr unos ratios de conversión realmente pobres. Llamando a alguien que ni te conoce ni espera, resulta complicado obtener resultados.

En Prospecting 2.0 las llamadas de teléfono se realizan después de iniciado el trabajo de prospección. Tras varias aproximaciones vía correo electrónico con ese contacto. Es mucho más efectivo el contacto telefónico cuando nuestra referencia existe dentro de esa cuenta

¿Cómo desplegar Prospecting 2.0?

Para desplegar una estrategia eficaz de Prospecting 2.0, y cumplir con el objetivo de generar demanda digital de manera sostenida y recurrente, los pasos a seguir serían los siguientes.

1.- Descripción del Ideal Customer Profile (ICP). Una descripción detallada de las cuentas objetivo a las que nos interesa acercarnos y presentar nuestros productos o servicios, y también del perfil del contacto decisor que buscamos dentro de esas cuentas. Es la base para desarrollar una estrategia de Prospecting 2.0 sólida y eficaz.

2.- Elaborar lista de contactos. Identificamos cuentas objetivo que respondan al ICP establecido, y dentro de esas cuentas elaboramos una lista de contactos supuestamente decisores con los que vamos a contactar para iniciar un trabajo de cualificación pormenorizado. Tenemos ya cuentas objetivo y primeros contactos identificados.

3.- Lanzamiento de campañas. Inicio del lanzamiento de mensajes a esa lista de contactos que tiene como objetivo principal afinar la cualificación de la lista inicial de contactos. Es el momento de confirmar la calidad de la lista de contactos, corregirla y complementarla con nuevos contactos sugeridos dentro las propias cuentas objetivo.

4.- Vincular problemas de las cuentas objetivos con nuestros servicios. Un proceso de escucha paciente que debe servir para conocer cuáles son los problemas que preocupan dentro de esas cuentas, qué planes manejan para resolverlos, identificar a las personas que participan en la toma de decisiones, y vincular nuestros servicios con la solución que están buscando.

5.- Proceso de venta. Hay tres aspectos que confirman la cualificación de una cuenta y el traspaso de toda la información recogida al equipo de Ventas para que se haga cargo del proceso de cierre:

  • Encaja con el ICP.
  • Hablamos con el contacto decisor en la cuenta.
  • Hay disposición para dar nuevos pasos y avanzar en una propuesta.

Linkedin

Es una fuente fiable para iniciar la búsqueda de información sobre una cuenta objetivo, su actividad, número de empleados, personas que trabajan, responsabilidades que tienen y, también, para explorar contactos coincidentes para posibles referencias.

Linkedin es un recurso inteligente para arrancar y para avanzar en la cualificación de cuentas y contactos. No sólo ofrece información valiosa de primera mano si no que facilita un primer acercamiento. Una solicitud de contacto que abre la puerta para poder mantener una conversación ágil y efectiva.

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