Author: Andrés Mendiri

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Leads de calidad con outbound prospecting

Las empresas B2B son cada vez más conscientes del coste de la llamada a puerta fría.

Esta práctica se emplea cada vez menos porque su tasa de conversión es mínima y muy alto el nivel de frustración.

El modelo puerta fría supone abordar a un desconocido del que tenemos poca información de su interés en nuestro producto o servicio.

Las empresas más avanzadas en el ámbito del marketing digital abandonaron esta práctica invasiva y estéril hace tiempo.

La evolución natural es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting, cualquiera de los tres nombres es válido.

Las empresas avanzadas en marketing digital no usan la llamada a puerta fría.

Se trata de un sistema digital de generación de leads u oportunidades de negocio basado en la investigación de cuentas objetivo y de contactos decisores dentro de esas cuentas.

Tras la investigación, la conexión, el envío de contenidos y la recopilación de datos, el equipo de marketing es capaz de cualificar y extraer los contactos de interés para que el trabajo del equipo comercial sea de verdad eficiente.

¿Por qué interesa ahora la prospección digital?

Hay varias razones por las que outbound prospecting despierta interés en el momento actual.

Una de ellas es que los directores de las compañías suelen quejarse de que sus equipos de marketing traen pocos leads o los que generan son de baja calidad.

Otra razón es que muchas empresas buscan una alternativa de conversión más rápida y directa que las acciones tradicionales de inbound y outbound marketing.

Y quizás la más poderosa es que la prospección digital se ha convertido para muchas compañías B2B de los sectores industrial y tecnológico en la primera fuente de negocio.

Para crecer sobre cuentas que son clientes objetivos, pero en las que aún no hemos entrado y no disponemos de contactos, outbound prospecting gana terreno por delante de otros enfoques de generación de demanda digital aplicados en el mundo B2B.

Prospecting 2.0 funciona mejor aplicado a cuentas nominadas.

ABM o marketing por cuenta es útil con cuentas críticas (20% de empresas que aportan el 80% de ingresos) y Lead to Revenue, estrategia que pone en marcha acciones de inbound y outbound marketing, resulta más efectivo para la atracción de cuentas desconocidas y pymes.

Para crecer sobre cuentas nominadas, que son ya clientes o son prospects y aspiramos a que lo sean, el enfoque más productivo es la prospección digital o prospecting 2.0 o outbound prospecting. 

Para su despliegue son necesarios recursos: un equipo dedicado a prospectar y una sistemática con estrategia, estructura, objetivos, una serie de buenas prácticas y un modelo de seguimiento y reporting.

La misión de esas personas es conectar con cuentas objetivo, nutrirlas y después de haber hecho un trabajo de investigación, intentar la visita comercial. Aunque en el último paso se utilice el teléfono, el primer canal de conexión es digital.

¿Qué fases son necesarias?

Primero hay que elegir sectores y cuentas objetivo para después investigar bien las empresas y a los decisores dentro de ellas.

Una vez que hemos pulido bien todos esos contactos objetivo, lo que hacemos es conectar con decisores y prescriptores por los canales digitales. Una vez que disponemos de información sobre el interés del prospect, podemos trabajar la discovery call para verificar que estamos hablando con un cliente objetivo y para obtener información necesaria para cualificar desde el punto de vista del marketing y poder cerrar una reunión comercial.

Si vemos que la reunión se puede celebrar de forma inmediata, se pasa al equipo comercial y si no es así, se trabaja el llamado nurturing automatizado (provisión de alimento), que consiste en la entrega periódica de contenidos de valor para ir chequeando su puntuación o scoring, determinado por su nivel de interacción con los contenidos.

Cifras de conversión

Un ejemplo de los resultados que se obtienen con la prospección digital muestra que en el plazo de 3 meses podríamos haber conectado con 3.000 personas (decisores y prescriptores) de 6.000 pertenecientes a 2.000 empresas con las que iniciamos la campaña.

Las personas que nos aceptan como contacto pasan al CRM y enriquecen nuestra base de datos.

Gracias a los datos de scoring, que mide el interés de los contactos en nuestra propuesta de valor, comprobamos que en torno a 100 tienen puntuación suficiente. 

Con ese centenar de contactos empezamos un ciclo de cualificación y 52, en cuatro meses, serían MQLs, es decir, leads de marketing cualificados por el equipo de prospección.

El equipo de ventas evalúa en reunión comercial los contactos y habitualmente esos 52 leads cualificados por marketing se convierten en 28 contactos validados para una acción de venta.

Estos números son frecuentes, aunque hay una serie de factores que condicionan el éxito de las campañas como son el perfil del prospector y la inclusión de buenas prácticas tanto en las llamadas de descubrimiento como en los envíos de mail.

Por último, hay que tener en cuenta que el volumen de gente a la que llegas no es lo importante, sino impactar en las personas importantes, con capacidad de decisión y de influencia dentro de la cuenta prospect.

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Generación de demanda digital B2B con Lead to Revenue

L2RM se ha convertido en un estándar del Marketing Digital B2B.

Cuando una empresa es capaz de acompañar al cliente en su proceso de compra con acciones de Marketing Digital está haciendo Lead to Revenue.

Para desplegar con éxito esta estrategia se necesitan personas, organización, estrategia, tecnología y un cuadro de mando.

Lead to Revenue Management (L2RM) es un modelo formalizado por la empresa de análisis Forrester y se ha convertido en un estándar del Marketing Digital B2B.

Este método equipara el tradicional embudo o funnel de Marketing de la empresa con el buyer journey o etapas de madurez que recorre el cliente.

La empresa debe medir, analizar y actuar en cada una de esas fases para acelerar la conversión.

Guiar al cliente a través del journey desde la necesidad a la compra es la base de la estrategia Lead to Revenue.

Lead to Revenue equipara el funnel de Marketing con el proceso de compra del cliente.

Gracias a la tecnología esto puede hacerse a escala de forma eficiente. Lead to Revenue es una forma de adaptarse al proceso de compra del cliente B2B a través de una estrategia de personalización basada en contenidos y datos.

¿Qué fases son necesarias para acelerar la conversión?

  • Atracción: en esta fase, se ponen en funcionamiento tácticas de inbound y outbound Marketing, que tratan de conseguir leads (contactos interesados en el producto o servicio).

Inbound es una estrategia para que los clientes te encuentren mediante el contenido relevante y el SEO (Searching Engine Optimization). A través de materiales como ebooks, hojas de producto, contenidos en redes sociales, vídeos, webinars y llamadas a la acción o CTAs.

Outbound es una estrategia que utiliza métodos más directos o agresivos para impactar y llamar la atención del cliente potencial como es el email marketing, el SEM (Search Engine Marketing) y la publicidad online como es Google Adwords o LinkedIn Ads.

La diferencia entre los dos enfoques es que el Inbound atrae con el contenido generado mientras que Outbound es ir en busca del cliente para captar su atención.

Las organizaciones avanzadas consiguen que las áreas de Marketing y Ventas trabajen juntas para establecer criterios se segmentación, puntuación o scoring y reporting, que van a ser muy útiles para los resultados de Lead to Revenue.

  • Nurturing: lo fundamental de esta fase es alimentar o nutrir los leads cualificados con contenido personalizado.

En la primera fase, es importante identificar y establecer los criterios del scoring.

El scoring es una medida de nivel de consumo de contenido digital que el lead tiene con la empresa.

En la fase dos, a partir de cierto nivel de scoring se debe generar la llamada directa para cerrar una visita del equipo comercial.

  • Selling: una vez que disponemos de un lead con suficiente scoring según las reglas definidas en la fase de atracción se entrega al equipo comercial que lo cualifica desde el punto de vista comercial y técnico para establecer la correspondiente estrategia de preventa y cierre.
  • Onboarding: cuando el cliente ya ha comprado el producto o contratado el servicio y está en fase de uso. Marketing y Operaciones deben coordinarse para entregar contenido relevante que eduque sobre el uso y mejores prácticas de la solución vendida. Es importante proporcionar contenido digital como un vídeo tutorial para educar.
  • Soporte: se trata de acompañar al cliente en la fase post venta. Deben generarse canales de atención para resolver dudas y generar experiencia de cliente positiva. Las tendencias tecnológicas en esta fase son las comunidades de clientes, buscadores semánticos, interfaces colaborativos, chatbots y generación de contenido de autoservicio (FAQs).
  • Engagement: si hemos generado una experiencia positiva en el journey del cliente, puede estar maduro para una estrategia de upselling y cross selling mediante la entrega de contenido de valor personalizado.

Incluso en esta fase podríamos difundir testimonios positivos de los clientes para poder conseguir más clientes.

Marketing Automation

La Analítica es una parte fundamental para desplegar con éxito L2RM. Todas las fases citadas no se podrían completar sin la monitorización y análisis de datos generados a lo largo de todo el proceso.

Es necesario disponer de herramientas analíticas. Marketing Automation es un conjunto de tecnologías y reglas de negocio para automatizar actividades en el funnel de Marketing.

Incluyendo gestión de campañas, segmentación de clientes, generación de leads, nurturing, scoring y ROI. El objetivo de esta tecnología es definir el grado de interés o vinculación de un contacto gracias a la puntuación que concedemos a cada una de sus interacciones con nuestros contenidos digitales.

Marketing Automation es la tecnología adecuada para desplegar Lead to Revenue. Permite acompasar las acciones de Marketing Digital al ciclo de compra del cliente. Facilita el nurturing personalizado en función de su rol dentro de la empresa y su nivel de interés determinado por el scoring. Y permite cualificar leads desde el punto de vista del Marketing para abordar con garantías la estrategia comercial y acelerar la venta.

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¿Qué tecnología debes usar para generar demanda digital B2B?

La tecnología es el motor de la estrategia y el contenido y los datos, el combustible.

En B2B, el proceso de venta es largo. Esto se debe al precio y al nivel alto de sofisticación de productos y servicios de los sectores industrial y tecnológico.

Internet juega hoy un papel decisivo. En plena era digital, los comportamientos de compra en B2B han cambiado radicalmente.

Se calcula que el 80% de los procesos de compra en B2B comienza hoy en Internet.

Este hecho obliga a las empresas a adaptarse y evolucionar hacia el Marketing Digital para obtener mejores resultados comerciales.

El gran reto de las empresas B2B, también las PYMEs industriales, es definir una estrategia digital que sirva para captar clientes y fidelizarlos.

Contenidos, datos y tecnología son tres pilares básicos para desplegar con éxito cualquier estrategia de generación de demanda digital B2B.

Si la estrategia de Marketing Digital es la visión completa de dónde estamos, dónde queremos ir y por qué camino avanzaremos, los elementos indispensables para lograr los objetivos son los tres citados.

La tecnología sería el motor de la estrategia y el combustible que lo acciona y lo alimenta serían los contenidos y la información generada, los datos.

La mayoría de empresas B2B del sector industrial cuenta con editores de contenidos web, dispone de herramientas de analítica y CRM, y, cada vez más, invierte en publicidad digital (SEM, Display, Facebook y LinkedIn).

¿Pero qué otras tecnologías de marketing B2B ayudan a crecer y aumentar ventas?

Tecnología para el enriquecimiento de perfiles

Definir el perfil de cliente ideal (ICP) es esencial en cualquier campaña de Marketing y cuando se hace prospección digital suele trabajarse con bases de datos de pago, pese a que LinkedIn es hoy la mayor base de datos profesional del mundo.

Sales Navigator de LinkedIn es una herramienta muy útil para hacer segmentaciones y para identificar perfiles de contacto objetivo a un coste reducido.

Para obtener el email profesional de los contactos que no lo hayan publicado en su perfil, existen varias soluciones que se integran con LinkedIn como Getemail, una de las más usadas.

Para enriquecer los contactos y aumentar el grupo de clientes objetivo, las herramientas de IP Inversa aportan información de visitantes corporativos a la web y de contactos dentro de la cuenta visitante para impactarles por email o publicidad digital.

Leadfeeder es una de esas soluciones recomendable por facilidad de uso y coste, pero en el mercado hay varias e incluso algunas herramientas de automatización ofrecen esa capacidad.

Para las compañías con mucho tráfico y que cuentan con sitio de ecommerce son adecuadas las tecnologías de almacenamiento de datos (CDP), que integran información de clientes obtenida de distintas fuentes, datos que anteriormente estaban en silos. Permiten construir perfiles enriquecidos de clientes para activarlos en distintas aplicaciones de marketing y analítica. El CDP de moda actualmente es Segment.

Tecnología de automatización del marketing

Una de las virtudes del Marketing Digital es su capacidad de llegar a muchos con menos esfuerzo. Las herramientas de automatización del marketing ayudan en esta tarea y mejoran la eficiencia y la efectividad de las campañas.

En primer lugar, facilitan la recogida de datos de clientes que interactúan con nuestros activos digitales (web, perfiles de redes sociales, envíos de emailing, landing y contenidos diversos como ebooks, hojas de producto o vídeos).

Proporcionan además scoring, que es la puntuación que otorgamos a cualquiera de los contactos de nuestra base de datos en función de sus interacciones. La cifra del scoring es un reflejo del nivel de vinculación digital de un contacto con nuestra compañía.

Este es un ejemplo de los pasos o el flujo de una campaña de automation de Active Campaign.

Por último, estas herramientas permiten alimentar con contenidos a nuestros contactos con una programación de envíos automáticos. Por ejemplo, a un contacto que visita nuestra web y se descarga un paper sobre uno de nuestros productos, podemos enviarle al cabo de tres días la grabación de un webinar, on demand, y un correo personalizado al cabo de una semana para que se descargue un caso de éxito con el testimonio de un cliente.

La suma de estas acciones genera puntuación o scoring, que se traducen en información cualificada de marketing para emprender posteriores acciones comerciales.   

En el mercado actualmente hay cientos de soluciones de automatización del marketing digital y muchas de ellas son asequibles también para PYMEs industriales. De menos a más precio y capacidad, destacamos Active Campaigne, ACT-ON y Eloqua.

No hay que olvidar tampoco la utilidad para hacer prospecting masivo a través de LinkedIn de herramientas como Linkedhelper, la más conocida, que facilitan la conversación y el nurturing a través de envíos automatizados.

Tecnología para el despliegue de ABM

Account Based Marketing (ABM), que es el marketing por cuenta, es especialmente útil para empresas con una estructura de ingresos en la que el 80% de las ventas proviene del 20% de clientes.

Para desplegar este enfoque de marketing no es estrictamente necesario recurrir a tecnología específica de ABM, aunque hacerlo permite ganar en eficiencia y precisión.

Estas herramientas funcionan como orquestadores capaces de automatizar la entrega personalizada de contenido, sobre todo vía mail y retargeting, a contactos objetivo dentro de una cuenta de negocio relevante. Las soluciones de ABM no están extendidas en el mercado español hasta el punto de que varios fabricantes líderes ni siquiera distribuyen aquí. DemandBase es un buen ejemplo de herramienta ABM.

Todas estas soluciones de martech son una ayuda clave para optimizar los procesos de Marketing Digital y conseguir resultados aunque la variedad de tecnología existente en el mercado es amplísima.

En The Revenue, ayudamos a nuestros clientes a crecer en el uso de tecnología y en Marketing Digital.

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¿Es ABM la alternativa de marketing para aumentar ventas B2B?

Existen diferentes enfoques de marketing digital que ayudan a las empresas B2B a generar demanda y oportunidades de negocio.

Con independencia de la variedad de estrategias, lo que sí ha quedado probado, con el repliegue de la actividad a causa de la COVID-19, es el valor y el potencial que los canales digitales tienen para el objetivo comercial de las organizaciones.

Account Based Marketing (ABM) es un enfoque de generación de demanda digital que cobra especial relevancia en el contexto actual.

En lugar de apuntar al mercado en un sentido amplio, Account Based Marketing es una estrategia de marketing digital que pone el foco en un grupo escogido de cuentas.

“No cuentes la gente a la que llegas; llega a las personas que cuentan”.

ABM prima la calidad sobre la cantidad. La cita de Ogilvy, que invita a no contar a las personas a las que se llega, sino llegar a las personas que cuentan, está en sintonía con esta visión.  

¿Por qué es interesante hoy Account Based Marketing?

La situación de crisis obliga a muchas empresas B2B a reducir el presupuesto de marketing y a emplear canales y estrategias para una conversión rápida con menos coste.

Coinciden varios hechos que hacen hoy aún más interesante la apuesta de las empresas B2B por ABM: ha bajado el precio de la publicidad en Internet, al mismo tiempo que el consumo online y la media de apertura de contenidos por parte de los clientes han subido.

Son datos relevantes porque ABM se caracteriza, entre otras cosas, por el envío personalizado de publicidad por medios digitales a personas decisoras dentro de una cuenta objetivo.

Pensar en ABM lleva a preguntarse por qué razón las empresas B2B deberían invertir el grueso del presupuesto de marketing en captar cuentas nuevas cuando el 80% de los ingresos proviene muchas veces del 20% de cuentas objetivo.

Con esta estructura de ingresos, ¿no es más lógico centrar recursos y esfuerzos en un segmento reducido de cuentas importantes y rentables?

ABM implica además preguntarse por el coste comercial de las operaciones, sabiendo que habitualmente vender a un cliente o a una cuenta conocida supone 1/3 del coste de captación de un nuevo cliente.

En marketing, solemos distinguir cinco fuentes de generación de demanda, dos offline, más tradicionales, como son las oportunidades surgidas fruto de relaciones profesionales y las que provienen de la recomendación de un cliente satisfecho.

La digitalización ha sumado tres nuevas formas de avivar los negocios como son Lead 2 Revenue Management, que permite generar leads dentro del mercado objetivo mediante técnicas inbound y outbound; Prospecting 2.0, que facilita la cualificación de clientes potenciales; y Account Based Marketing, enfoque de tipo cualitativo, que se centra en un grupo selecto de cuentas nominadas.

ABM es un funnel de marketing invertido.

De manera gráfica, Account Based Marketing representa invertido el tradicional funnel del proceso de venta porque, en lugar de iniciarse con la atracción del mayor número de clientes potenciales, ABM arranca el proceso con un reducido grupo de cuentas y contactos.

Lead 2 Revenue Management equivaldría a pescar con red de arrastre, mientras que ABM saca con caña los atunes, de uno en uno, si se nos permite el símil.

Priorizar y mapear cuentas

El despliegue de la estrategia de ABM comienza con la identificación de cuentas objetivo y el perfil de cliente ideal (ICP) atendiendo al sector, geografía, tamaño, facturación y el objetivo comercial que tengamos con esa cuenta. Pueden ser cuentas nuevas o cuentas ya clientes.

Después de seleccionar las empresas, es necesario identificar contactos, los que tengamos en el CRM y otros, mediante bases de datos, para clasificar a estas personas según sean decisores, prescriptores, influencers o usuarios. En una cuenta nueva, este proceso de identificación es posible hacerlo con Sales Navigator, la versión de pago de LinkedIn, la mayor base de datos profesional del mundo.

Contenido personalizado

Una vez que hemos escogido la base de datos, iniciamos una estrategia de vinculación con el envío de contenido de valor. La elección del contenido debe hacerse teniendo en cuenta la posición del contacto en el proceso de compra y su rol. No es igual un decisor que un prescriptor, que podría estar en un departamento distinto, o que el usuario final.

Ads y retargeting

Los canales que se usan en ABM son el publicitario, el emailing, los eventos y webinars, la personalización web y también la llamada del equipo comercial si es necesaria su implicación.

Cuadro de mando

Como en el despliegue de cualquier otra estrategia de marketing digital, los datos sobre los envíos realizados y las interacciones deben recogerse en un cuadro de mando que sirva para cualificar los leads obtenidos mediante un sistema de puntuación o scoring.

Tecnología

Y como ocurre con otros enfoques de generación de demanda digital, Account Based Marketing necesita apoyarse en tecnología, en diversos softwares para gestionar eficazmente el enriquecimiento de perfiles, el CRM y el CDP, almacenamiento de datos, la automatización y las campañas, y la analítica y reporting.

Es un mito que Account Based Marketing sea un enfoque apto solo para empresas de gran tamaño. Existe en el mercado tecnología diversa, cientos de soluciones, de la que también las pymes industriales B2B pueden beneficiarse para desplegar ABM y aumentar ventas.

Con independencia del tamaño, los retos que todas las empresas tienen para desplegar una estrategia de ABM son conseguir que los equipos de ventas y marketing trabajen unidos y alineados; personalizar el envío de contenidos y, por último, demostrar el ROI que, no olvidemos, es incrementar el pipeline, pero también mejorar el scoring o la vinculación con las cuentas.

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¿Cómo hacer contenido relevante en marketing digital B2B para industria?

El contenido de valor es una parte esencial de la generación de demanda digital B2B en el sector industrial.

No es suficiente con atraer a la web, mediante el SEO, a una audiencia cualificada. Es necesario también responder a las expectativas del cliente potencial con contenido que informe, persuada y estimule.

Conseguir tráfico de calidad es un paso necesario, pero incompleto y, a veces, baldío, si quien accede a la web desconecta y no se identifica con lo publicado.

El contenido, en muchas ocasiones, decide el éxito de una estrategia de social selling, cuyo fin es cualificar leads dentro de una cuenta objetivo para acabar haciendo negocio.

La proactividad es una de las virtudes de la estrategia digital de generación de demanda.

Y el Marketing de Contenidos, una parte decisiva para la consecución de objetivos.

El contenido debe cuidarse siempre, tanto en la web como en los canales digitales restantes.

Problema y solución

Un estudio de Forrester señala que el 82% de los compradores B2B revisa al menos 5 contenidos que se descarga de internet antes de comprar.

La clave para hacer contenido que aporte y sea relevante, en una estrategia B2B, es poner al cliente en el centro y, a través de la comunicación, tender un robusto puente entre necesidad y respuesta, problema y solución.

En términos de eficacia, el modelo de contenido es el mensaje preciso (con la carga exacta de información y seducción), a la persona indicada (el decisor dentro de la cuenta objetivo) en el momento justo (según avance el ciclo de compra o buyer journey).

No es suficiente atraer a la web a una audiencia cualificada mediante el SEO.

Como método de generación de oportunidades de negocio, la automatización del marketing permite, precisamente, una distribución personalizada del contenido, basada en información sobre las interacciones de los contactos debidamente puntuadas y recogidas en un marcador o scoring.

La automatización resuelve en gran parte el dilema de a quién, de manera proactiva, enviar el contenido y cuándo.

Falta lo más importante: el qué.

Perfil del cliente ideal

Para hacer contenido relevante que sume dentro de la estrategia y acelere la generación de oportunidades es necesario conocer bien el mercado y trazar con exactitud el perfil del cliente ideal.

Para tender ese sólido puente, la comunicación que una las dos orillas, hay que definir con claridad la propuesta de valor y ponerse en la piel del cliente.

La información útil sobre el perfil del cliente ideal (ICP), útil para hacer contenidos valiosos dentro de la estrategia B2B, se obtiene de analizar preguntas como cuáles son sus objetivos, cuáles sus frustraciones, sus alegrías, sus procesos de decisión y objeciones a la compra.

Esta información puede obtenerse de las respuestas a 4 preguntas:

  1. ¿Cuál es la mayor frustración del cliente objetivo respecto al servicio o producto ofrecido?
  2. ¿Qué está buscando y qué espera alcanzar? ¿De dónde parte y a dónde quiere llegar?
  3. ¿Qué motivo le frena a comprar?
  4. ¿Qué necesita saber para dar ese paso?
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