Month: septiembre 2020

by Andrés Mendiri Andrés Mendiri No hay comentarios

¿Qué tecnología debes usar para generar demanda digital B2B?

La tecnología es el motor de la estrategia y el contenido y los datos, el combustible.

En B2B, el proceso de venta es largo. Esto se debe al precio y al nivel alto de sofisticación de productos y servicios de los sectores industrial y tecnológico.

Internet juega hoy un papel decisivo. En plena era digital, los comportamientos de compra en B2B han cambiado radicalmente.

Se calcula que el 80% de los procesos de compra en B2B comienza hoy en Internet.

Este hecho obliga a las empresas a adaptarse y evolucionar hacia el Marketing Digital para obtener mejores resultados comerciales.

El gran reto de las empresas B2B, también las PYMEs industriales, es definir una estrategia digital que sirva para captar clientes y fidelizarlos.

Contenidos, datos y tecnología son tres pilares básicos para desplegar con éxito cualquier estrategia de generación de demanda digital B2B.

Si la estrategia de Marketing Digital es la visión completa de dónde estamos, dónde queremos ir y por qué camino avanzaremos, los elementos indispensables para lograr los objetivos son los tres citados.

La tecnología sería el motor de la estrategia y el combustible que lo acciona y lo alimenta serían los contenidos y la información generada, los datos.

La mayoría de empresas B2B del sector industrial cuenta con editores de contenidos web, dispone de herramientas de analítica y CRM, y, cada vez más, invierte en publicidad digital (SEM, Display, Facebook y LinkedIn).

¿Pero qué otras tecnologías de marketing B2B ayudan a crecer y aumentar ventas?

Tecnología para el enriquecimiento de perfiles

Definir el perfil de cliente ideal (ICP) es esencial en cualquier campaña de Marketing y cuando se hace prospección digital suele trabajarse con bases de datos de pago, pese a que LinkedIn es hoy la mayor base de datos profesional del mundo.

Sales Navigator de LinkedIn es una herramienta muy útil para hacer segmentaciones y para identificar perfiles de contacto objetivo a un coste reducido.

Para obtener el email profesional de los contactos que no lo hayan publicado en su perfil, existen varias soluciones que se integran con LinkedIn como Getemail, una de las más usadas.

Para enriquecer los contactos y aumentar el grupo de clientes objetivo, las herramientas de IP Inversa aportan información de visitantes corporativos a la web y de contactos dentro de la cuenta visitante para impactarles por email o publicidad digital.

Leadfeeder es una de esas soluciones recomendable por facilidad de uso y coste, pero en el mercado hay varias e incluso algunas herramientas de automatización ofrecen esa capacidad.

Para las compañías con mucho tráfico y que cuentan con sitio de ecommerce son adecuadas las tecnologías de almacenamiento de datos (CDP), que integran información de clientes obtenida de distintas fuentes, datos que anteriormente estaban en silos. Permiten construir perfiles enriquecidos de clientes para activarlos en distintas aplicaciones de marketing y analítica. El CDP de moda actualmente es Segment.

Tecnología de automatización del marketing

Una de las virtudes del Marketing Digital es su capacidad de llegar a muchos con menos esfuerzo. Las herramientas de automatización del marketing ayudan en esta tarea y mejoran la eficiencia y la efectividad de las campañas.

En primer lugar, facilitan la recogida de datos de clientes que interactúan con nuestros activos digitales (web, perfiles de redes sociales, envíos de emailing, landing y contenidos diversos como ebooks, hojas de producto o vídeos).

Proporcionan además scoring, que es la puntuación que otorgamos a cualquiera de los contactos de nuestra base de datos en función de sus interacciones. La cifra del scoring es un reflejo del nivel de vinculación digital de un contacto con nuestra compañía.

Este es un ejemplo de los pasos o el flujo de una campaña de automation de Active Campaign.

Por último, estas herramientas permiten alimentar con contenidos a nuestros contactos con una programación de envíos automáticos. Por ejemplo, a un contacto que visita nuestra web y se descarga un paper sobre uno de nuestros productos, podemos enviarle al cabo de tres días la grabación de un webinar, on demand, y un correo personalizado al cabo de una semana para que se descargue un caso de éxito con el testimonio de un cliente.

La suma de estas acciones genera puntuación o scoring, que se traducen en información cualificada de marketing para emprender posteriores acciones comerciales.   

En el mercado actualmente hay cientos de soluciones de automatización del marketing digital y muchas de ellas son asequibles también para PYMEs industriales. De menos a más precio y capacidad, destacamos Active Campaigne, ACT-ON y Eloqua.

No hay que olvidar tampoco la utilidad para hacer prospecting masivo a través de LinkedIn de herramientas como Linkedhelper, la más conocida, que facilitan la conversación y el nurturing a través de envíos automatizados.

Tecnología para el despliegue de ABM

Account Based Marketing (ABM), que es el marketing por cuenta, es especialmente útil para empresas con una estructura de ingresos en la que el 80% de las ventas proviene del 20% de clientes.

Para desplegar este enfoque de marketing no es estrictamente necesario recurrir a tecnología específica de ABM, aunque hacerlo permite ganar en eficiencia y precisión.

Estas herramientas funcionan como orquestadores capaces de automatizar la entrega personalizada de contenido, sobre todo vía mail y retargeting, a contactos objetivo dentro de una cuenta de negocio relevante. Las soluciones de ABM no están extendidas en el mercado español hasta el punto de que varios fabricantes líderes ni siquiera distribuyen aquí. DemandBase es un buen ejemplo de herramienta ABM.

Todas estas soluciones de martech son una ayuda clave para optimizar los procesos de Marketing Digital y conseguir resultados aunque la variedad de tecnología existente en el mercado es amplísima.

En The Revenue, ayudamos a nuestros clientes a crecer en el uso de tecnología y en Marketing Digital.

by José Luis Bravo José Luis Bravo No hay comentarios

ABM gana espacio entre las empresas del sector B2B

Las estrategias de ABM siguen ganando terreno dentro de los departamentos de Marketing de las grandes compañías. La tendencia ascendente que viene acumulando el despliegue de ABM en los últimos años se confirma en el 2020, donde el contexto económico y empresarial está claramente condicionado por la situación sanitaria del Covid-19.

El incremento del presupuesto anual dedicado a ABM vuelve a situarse en el entorno del 20%, porcentaje idéntico al registrado en 2019. La tendencia al alza es clara.

¿Qué es ABM? ¿En qué tipo de empresas aplica y cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son las herramientas necesarias para su despliegue? ¿Qué circunstancias están favoreciendo el impulso de ABM en las empresas B2B?

Marketing por cuenta

Account Based Marketing (ABM) es una estrategia B2B que focaliza los recursos de marketing y ventas en aumentar los ingresos en determinadas cuentas, aquellas que presentan un potencial más grande de beneficio.

La tecnología facilita desplegar ABM a escala. El objetivo de Account Based Marketing es identificar e influir en el mayor número posible de los decisores de esas cuentas críticas.

Hay estudios que fijan en 6.8 el número de personas que hoy participan en un proceso de compra B2B. Pocos años atrás, en 2014, eran 5.4 personas. Y las previsiones apuntan que en muy poco tiempo serán 10.2 personas las que estén implicadas en ese proceso de compra

ABM al alza

Pues bien está concentración de los recursos de marketing en pocas cuentas está ganando seguidores. Los datos están recogidos en el último estudio del mercado ABM realizado por la firma norteamericana DemandBase, líder en el desarrollo de software y tecnología ABM. Corresponde al arranque de 2020.

Los informes dirigidos a medir el grado de interés y de implantación de ABM en 2018 y 2019 evidenciaban que ABM se había convertido en una prioridad de primer nivel para los equipos B2B con un triple objetivo: alinear internamente los departamentos de Marketing y Ventas, lograr mayor eficiencia de la inversión en marketing y, además, apostar por generar ingresos escalables.

Las conclusiones de 2020 no se desvían de las conclusiones más relevantes que apuntaban los informes de años anteriores. La creciente inversión en ABM es más acentuada en compañías B2B que ya apostaron por el marketing por cuenta hace unos años, y que han visto como los buenos resultados les consolidan en su apuesta.

Métricas dispares

En cuanto a los desafíos que señalan, pocas diferencias también con lo expresado en 2018 y 2019. La medición y la calidad de los datos son aspectos críticos en los que coincide una mayoría de las empresas a la hora de impulsar sus programas de ABM. Ambos aspectos se identifican como el combustible necesario para avanzar en el marketing por cuenta.

Métricas que utilizan las empresas B2B para evaluar resultados de su estrategia B2B

Continúan sin definirse métricas claras capaces de medir los resultados obtenidos. Al margen de las utilizadas en estrategias de generación de demanda digital B2B, que tienen como objetivo leads. En ABM, las métricas apuntadas son distintas en unos casos y otros.

Es significativo que el 61% de las compañías B2B que han participado en el informe reconoce contar ya con un programa de ABM. Con diferentes niveles de despliegue y madurez. Además, un 27% dice tenerlo previsto en los próximos 6 meses. Las empresas con más de 1.000 empleados son las que con mayor decisión se están apuntando a las estrategias de ABM.

Grado de madurez de implantación de las estrategias de ABM en  el sector  B2B
Fuente DemandBase

¿ABM en tiempos de recesión económica?

El 79% de las empresas encuestadas en el informe elaborado por DemandBase afirma que su pìpeline se ha visto afectado por el impacto del Covid-19. A ello hay que unir la previsible recesión económica, que también afecta a la capacidad de las empresas B2B para impulsar un crecimiento sostenido.

En estas circunstancias, las estrategias de ABM pueden ayudar a las compañías del sector B2B a:

  • Enfocar sus recursos limitados (presupuesto, tiempo y personal) en las empresas más propensas a hacer negocios.
  • Dirigirse a personas y cuentas ya conocidas, ahorrando costes.
  • Crecer en eficiencia al favorecer la colaboración de Ventas y Marketing.
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