Month: junio 2020

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

¿Deben prospectar los comerciales B2B?

Las organizaciones avanzadas en marketing y ventas B2B trabajan de forma sistemática la generación de demanda y cuentan con roles especializados para cada tramo del funnel.

Roles en el funnel de marketing y ventas

Durante mucho tiempo hemos escuchado que inbound marketing es la panacea para generar demanda B2B. En muchas empresas se han generado perfiles que gestionan y cualifican los leads que llegan por esta vía y en general por la actividad de marketing.

Las organizaciones B2B líderes en desarrollo comercial cuentan con el rol de “prospector” (en la cultura americana se le llama Outbound Sales Development).

El prospector se dedica a generar de forma proactiva leads de calidad para el equipo comercial responsable de cualificarlos (Sales Development Rep). Es una función especializada.

En la Era del Cliente Digital, el prospecting se basa en conectar con contactos de cuentas objetivo -prospects- usando el email (y/o el email de Linkedin) y a continuación la llamada telefónica. Se usan bases de datos de pago (muy corriente en EE.UU.) y la base de datos de Linkedin, segmentando en la versión premium de Sales Navigator.

Para conectar por Linkedin o email con desconocidos existen unas buenas prácticas. Las tasas de conversión para conseguir una discovery call suelen estar entre el 5% y el 12%. La tecnología puede ayudar a automatizar las conexiones y trazar las interacciones.

El outbound prospecting puede combinarse con otras tácticas de lead-to-revenue para llevar al prospect a landing pages o a SmartLinks de Linkedin para empezar a trazar sus comportamientos en nuestros activos digitales.

Ejemplo de Prospecting 2.0 en Linkedin combinado con tácticas lead-to-revenue en la web

¿Los comerciales deben prospectar?

Un cliente de una empresa industrial, líder nacional en su sector, nos proponía la posibilidad de que el prospecting 2.0 lo hiciera su equipo comercial (muy competente y profesional). De hecho su equipo comercial ya hacía prospecting, aunque no de una manera sistematizada.

Si quieres hacer prospecting, ¿harías que tus comerciales prospectaran de forma sistemática o introducirías una figura especializada para prospectar?

Nuestra opinión es que el prospecting debe ser una función especializada. La especialización es lo que genera escalabilidad y que el equipo comercial acabe cualificando más leads. Bueno, no lo decimos solo nosotros…es una corriente bastante asentada en las empresas avanzadas en desarrollo comercial.

Los que hemos pasado por la función comercial sabemos que los comerciales prospectan sin método. Y no les gusta hacerlo y además son caros para ejercer las funciones de prospección. Se justificaría en cuentas muy críticas para el negocio.

Si quieres saber más sobre prospecting 2.0 con Linkedin puedes consultar nuestro paper o webinar on demand sobre Social Selling.

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¿Qué contenidos genero para un funnel B2B?

La mayoría de las empresas B2B fallan en la creación de contenidos adaptados al proceso de compra del cliente objetivo. Desplegar tácticas de inbound y outbound marketing (allbound) exige personalizar contenidos para cada etapa del buyer persona.

No vale con preocuparse solo de la atracción de los clientes y prospects hacia nuestros activos digitales, es necesario generar contenidos:

  • para generar conciencia de que existimos y de que tenemos soluciones para los pain points del cliente
  • para que el cliente nos considere como una opción válida de compra
  • para que se decida por nosotros
  • para facilitarle el onboarding una vez hecha la compra
  • para educarle sobre opciones de upselling o crosselling

Tácticas allbound marketing en el funnel de marketing-ventas

Una buena manera de planificar la generación de contenidos B2B es ponerse en el lugar del contacto objetivo a lo largo del proceso de compra. El buyer journey es una herramienta útil para planificar esta generación de contenidos.

En este ejemplo de buyer journey B2B, a continuación, se pueden identificar el tipo de contenidos que se pueden desarrollar en cada etapa del proceso de compra.

Buyer journey B2B de un decisor y contenidos necesarios

Crear contenidos adaptados al journey es una inversión necesaria para acelerar el pipeline. Para hacerlo a escala, y personalizar el nurturing de contenidos para nuestros contactos objetivos, las soluciones de marketing automation (y otras como las de ABM) son fundamentales.

Y tú ¿creas contenidos personalizados en función del buyer journey y del perfil del contacto (decisor, prescriptor, usuario)?, ¿cuáles son tus frustraciones?

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