Month: marzo 2020

by Juan Liedo Juan Liedo No hay comentarios

Generación de demanda B2B, necesitas enfoque

Trust is the glue of life.It´s the most essential ingredient in the effective communication. It´s the foundational principle that holds all relationships.

Stephen Covey

La generación de demanda B2B es un tema aún poco sistematizado en las organizaciones. Sorprendentemente me encuentro en el mercado con empresas B2B de gran tamaño donde la generación de demanda es una parcela en tierra de nadie, con equipos de marketing y ventas que actúan de forma poco integrada. A menudo, los primeros están focalizados en el branding, la comunicación, el mantenimiento de la web, los folletos y las ferias o eventos, y no se les mide por el volumen de demanda generada.

Pero ¿qué es generación de demanda B2B? Es el conjunto de actividades estructuradas para acompañar a un buyer en su proceso de compra, y entregar oportunidades cualificadas al equipo comercial para que las conviertan en contratos.

Las empresas avanzadas en esta materia cuentan equipos de revenue corporativo que integran las áreas de marketing y sales.

En The Revenue contamos con un marco para enfocar la generación de demanda B2B. Naturalmente, en la Era del Cliente Digital, donde se estima que el 70% de las decisiones de compra están tomadas antes de contactar con el proveedor, la generación de demanda B2B se apoya prioritariamente en el despliegue de tácticas digitales. El combustible principal de estas tácticas lo conforman los contenidos y los datos.

Framework de generación de demanda digital B2B

Para acompañar al buyer en su proceso de compra y generar lead cualificados que acaben en oportunidad, se despliegan, a partir de un análisis y la elaboración de un plan, una serie de tácticas inbound y outbound marketing. Particularmente, me parece que inbound y outbound es una falsa dicotomía, por eso me gusta agruparlas bajo el paraguas allbound. Ambas tácticas tienen pros y contras, y debemos mantener en la organización el juego de piernas necesario para combinarlas.

El despliegue de las tácticas debe hacerse en el ámbito de cierta estructura de objetivos, recursos, organización y procesos, bajo un modelo de seguimiento basado en datos.

En la siguiente infografía se identifica el estado del arte de las tácticas allbound B2B.

Tácticas allbound B2B para generar demanda

En B2B el despliegue de estas tácticas viene condicionado por dos enfoques de trabajo que pueden convivir: el enfoque Lead-to-Revenue, que es más masivo y focalizado en generar leads a escala, y el enfoque de marketing por cuenta, ABM, que busca incrementar las ventas en cuentas clave para el negocio.

Y tú ¿qué enfoque despliegas en tu organización para generar demanda?, ¿cuáles son tus pain points?

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ABM, la estrategia de marketing B2B más efectiva

La mayoría de los marketers B2B estamos de acuerdo. ABM es la estrategia de marketing B2B más efectiva.

Based on a 2013 survey, ITSMA reports that “ABM delivers the highest ROI of any B2B marketing strategy or tactic”. (Fuente: TrustRadius).

Qué es ABM

Account Based Marketing es una estrategia de marketing B2B. Pone foco en algunas cuentas y en algunos contactos con el objetivo de aumentar los ingresos.

¿ABM es nuevo? No.

Lo que es nuevo es el uso de la tecnología para hacer ABM a escala con
efectividad y eficiencia. Algunas soluciones de marketing automation y otras
específicas de ABM nos facilitan el despliegue de esta estrategia para atraer, vincular, convertir leads y medir el progreso en el funnel en base a datos.

El software ABM

El software de ABM facilita la identificación de cuentas y contactos, interpretando el grado de vinculación (scoring por cuenta y contacto), entrega contenido para establecer una vinculación multicanal y potencia el alineamiento de marketing y ventas para generar demanda.

¿Cuentas nuevas o cuentas actuales?

Algunos marketers preferimos poner el foco principalmente de ABM en expandir el negocio en cuentas actuales más que en abrir cuentas nuevas. Las razones son las siguientes:

– En muchas compañías B2B el 80% de los ingresos viene normalmente de las mismas cuentas
– El 71% de las decisiones de los B2B buyers eligen a una compañía con la que ya trabajan
– El esfuerzo de venta en una cuenta que ya es cliente suele ser el 33% del esfuerzo de venta en un cliente nuevo

Y ahora qué…

Para empezar con una estrategia ABM es fundamental tener en cuenta tres cosas:

1) Pensar en cuenta y no en contacto. Partimos de la estrategia
comercial de la cuenta para enfocar las acciones de marketing.
2) Pensar en ingresos y no en lead. El objetivo es aumentar los ingresos en determinadas cuentas críticas.
3) ABM no es hacer email marketing por cuenta. Es definir y ejecutar una estrategia de vinculación on y off line por cuenta que acelere el pipeline.

Don´t count the people you reach; reach the people that count.
David Ogilvy

Si quieres saber más de ABM puedes descargarte este ebook que preparamos en The Revenue

Account Based Marketing

JUAN LIEDO

Juan Liedo.

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